Lepsze OR i CTR z wysyłek newslettera – czyszczenie bazy Jet Line
Ponad 7 razy mniejszy wskaźnik zwrotów, ponad 6 razy większy wynik unikalnych otwarć i 2 razy większy wskaźnik CTR z wysyłek e-mail marketingowych. Czy to możliwie? W jaki sposób został osiagnięty taki wynik? Przedstawiamy case study firmy Jet Line ze współpracy z SAREsytem.
O firmie Jet Line
Jet Line to firma od lat zajmująca się skuteczną komunikacją w przestrzeni. To zespół ekspertów od outdooru, projektujący i realizujący działania z zakresu komunikacji wizualnej marek, firm, instytucji za pomocą różnych nośników reklamowych.
Udostępniają nośniki klasycznego outdooru: stacjonarne (billboardy Motorway 12×4 m), mobilne (auta reklamowe MobiJet 6x3m i rowery Jet Bike) oraz ekrany cyfrowe (sieć MyLED oraz MORE – warszawskie Miejskie Okna Reklamowe).
Polityka komunikacji z Klientami opiera się przede wszystkim na relacji i stałym kontakcie. Stąd ważnym elementem strategii działania są newslettery, mające na celu informowanie możliwie szybko o nowych i ciekawych możliwościach, jakie są oferowane odbiorcom. Jak w wielu organizacjach, RODO wstrzymało działania online firmy. Weryfikacja zgód i podstaw prawnych umożliwiła powrót do prowadzenia regularnych wysyłek newsletterowych. Z tego powodu powstała potrzeba przygotowania scenariusza wznowienia wysyłek w oparciu o czyszczenie bazy i celne trafianie wysyłkami do zaangażowanych czytelników.
Cel
Celem czyszczenia bazy jest weryfikacja jakości posiadanych adresów, segmentacja bazy ze względu na aktualność adresów oraz wyselekcjonowanie grupy aktywnej. Oczekiwanym efektem jest poprawa wyników newslettera (OR i CTR), zmniejszenie zwrotów (poprawa reputacji nadawcy) oraz budowanie relacji z odbiorcami.
Mechanizm działania
Pierwszym krokiem było przygotowanie bazy adresów, co do których istnieje prawna podstawa przetwarzania, wynikająca m.in. z RODO. Następnym etapem było wysłanie mailingu w SAREsystem do całej bazy, by uzyskać szerokie raporty z wysyłki, będące podstawą dalszej segmentacji. W efekcie ma pozostać baza aktualnych adresów oraz segment zaangażowanych odbiorców.
Realizacja
Zaplanowano wysyłkę responsywnego newslettera do bazy. Po trzech dniach od wysyłki, przeanalizowano zwroty i wyniki aktywności odbiorców. Twarde zwroty (adres nie istnieje, skrzynka pocztowa jest nieaktywna itp.) trwale usunięto z konta.
(Raporty – Analiza zwrotów – Typ zwrotu – Zarządzaj adresami – Zaznacz wg aktualnego filtra – KASUJ).
Miękkie zwroty (zablokowane ze względu na zwartość, odmowa przekazania wiadomości) analogicznym działaniem zostały przeniesione do osobnej grupy (zwroty miękkie). Pozostawienie adresów, które generują miękkie zwroty ma na celu zaplanowanie w przyszłości wysyłki monitorującej wartość adresu (w przypadku utrzymania zwrotów, adresy będą usuwane).
Wyodrębniono także adresy, które otworzyły i kliknęły wiadomość – grupa adresów aktywnych.
Obraz 1. Newsletter Jetline wysłany przez SAREsystem.
Także zgłoszenia odnośnie wypisów, przesłane w formie odpowiedzi do newslettera, zostały uwzględnione w bazie, poprzez zmianę statusu na „Wypisany ręcznie”.
Po tych działaniach w odstępie kilkunastu dni przeprowadzono kolejną wysyłkę tylko do aktywnych odbiorców. Kreacja tym razem zawierała bardziej szczegółowe treści, których komunikowanie było bieżącym priorytetem Jet Line. Na samym końcu porównano wyniki.
Rezultaty
Czyszczenie bazy pozostawiło 70% adresów, z czego wyodrębniono 12% jako aktywnych. Pozostałe adresy trwale usunięto. Druga wysyłka targetowana osiągnęła znacznie lepsze wyniki względem pierwszej:
- ponad 7 razy mniejszy wskaźnik zwrotów
- ponad 6 razy większy wynik unikalnych otwarć
- 2 razy większy wskaźnik CTR
Jak widać czyszczenie bazy kontaktów w firmie jest ważnym aspektem skutecznego e-mail marketingu. Dzięki wyodrębnieniu jakościowych i aktywnych adresów, mailing dotrze tylko do zainteresowanych klientów. Korzyści z tego działania odnotują się bardzo szybko we wzroście CTR i OR, oraz zmniejszonym wskaźniku zwrotów.
