Lifting newslettera – co testować, jak modyfikować i kiedy wysyłać, aby porwał (i przyniósł) miliony

Był sobie newsletter. To fakt, kiedyś był tylko sobie. Wysyłany do wszystkich, bez względu na dzień i jego porę, totalnie bez znaczenia czy wychodził codziennie czy raz na dwa miesiące. Bez grama personalizacji. Jak dobrze, że ten czas już za nami.

Wszystko się zmienia – zmieniają się trendy w modzie, w odżywianiu, trendy w technologii, która bez wątpienia ułatwia nam życie. Dziś często jesteśmy wyręczani w pamiętaniu o prostych czynnościach, bo apka na Twoim smartfonie powie Ci nawet, że musisz się napić wody, a smartband na nadgarstku podliczy ile razy przewracasz się z boku na bok podczas snu. Ba, powie nawet czy ta liczba nie jest zbyt duża! Wszystko co nas otacza staje się coraz bardziej zautomatyzowane, intuicyjne. To samo zadziało się z e-mailem i newsletterem. Lifting to chyba tutaj zbyt błahe określenie na to co stało się z najstarszym medium komunikacji elektronicznej. Totalna rewolucja. Tak, rewolucja.

Od czego zacząć? Wydaje mi się, że od podziału na rodzaje newsletterów. Nie chciałabym ograniczać się tylko do tych informacyjnych, choć na te najczęściej i najchętniej się zapisujemy. Wiadomo, szybki update z rana co w branży i na świecie piszczy jest jak najbardziej wskazany. Poniższa tabela przedstawia rodzaje newsletterów, z podziałem na najczęściej odbierane przez respondentów XIV Badania poczty.

Newsletter – najchętniej czytanie typy mailingów

Prowadząc firmę chcemy docierać do jak największej grupy odbiorców. Wykorzystujemy możliwie wszystkie kanały komunikacji, na podstawie danych, które już zebraliśmy, zbieramy i chcemy pozyskać. Wysyłamy więc często mailingi reklamowe/promocyjne. Wydaje się, że wysyłka maila z ofertą nie może być aż tak skomplikowana… Tak jak napisałam we wstępie – trendy się zmieniają. Zmienili się też odbiorcy newsletterów, szczególnie tych, które mają im coś sprzedać.

Newsletter – co już masz i co możesz poprawić?

Od początku – mamy bazę, produkt. Do tego ładną grafikę, która powinna zachęcić do kliknięcia. Przygotowanie takiej kreacji mailingu, która porwie (i przyniesie) miliony to działanie, które powinno być skrupulatnie przygotowane. Na początek powinniśmy określić target, czyli grupę docelową, do której wysyłamy komunikat. Nie wysyłajmy takiej samej wiadomości do całej bazy. Wyjątkiem są sytuacje, takie jak poinformowanie o nowej usłudze w ofercie lub generalne info, że np. organizujemy ‘wietrzenie magazynu’. Na podstawie analizy z wcześniejszych wysyłek newslettera możemy określić, czym nasi odbiorcy się interesują, w jaki dzień najchętniej czytają maile lub po prostu bazując na wiedzy dostarczanej z formularzów subskrypcji. Jak to zrobić? Systemy do email marketing automation posiadają funkcję dynamicznej treści. Dynamicznej, czyli takiej, która odpowiada aktualnym potrzebom odbiorcy. Jeśli więc w ofercie posiadamy produkty zarówno dla kobiet i mężczyzn – zaprojektujmy mailing tak, aby kolory w kreacji do kobiet były bardziej pastelowe, a w tej do mężczyzn intensywne, mocne. To naprawdę działa.

Temat i nadawca newslettera

Nieodłączną częścią dynamicznego mailingu jest oczywiście personalizacja. I mowa tutaj zarówno o przywitaniu się po imieniu, ale także o personalizowanym nadawcy i temacie newslettera. Te dwa elementy (można powiedzieć kluczowe elementy) wpływają na sukces kampanii. Determinują, czy adresat otworzy i kliknie w wiadomość. Pamiętajmy, że tworząc temat maila mamy tylko kilka sekund aby przykuć uwagę odbiorcy i zachęcić do dalszej interakcji. Banalne, czysto sprzedażowe frazy, takie jak: „Super promocja, musisz skorzystać!” są już passe. Zamiast nich, warto dodawać coś intrygującego, coś co sprawi aby odbiorca miał pewność, że będzie ciekawie, klikając w maila dwa razy.

Zamiast wcześniej podanego przykładu tematu maila, zaproponujmy treść w stylu: „Masz jeszcze dwa dni, aby dołączyć do grona zwycięzców. Sprawdź, co musisz zrobić”. I tutaj warto również pamiętać o preheaderze – czyli pierwszej linijce tekstu, która wyświetla się w programie pocztowym zaraz po temacie. To miejsce jest szansą na dopowiedzenie co znajduje się w treści maila i wywołanie kliknięcia.
Motyw z odliczaniem jest teraz często stosowany przez marketerów. Nic tak nie oddziałuje na odbiorcę jak ograniczenie czasowe. Polega na dodaniu do kreacji mailingu dynamicznego licznika czasowego, który będzie odmierzał datę i godzinę zakończenia promocji. Taki newsletter wzbudzi emocje u odbiorcy.

grafika 1. Przykład mailingu promocyjnego z licznikiem czasowym. Archiwum SARE.

Uwaga! Bardzo ważnym punktem na liście projektu jest spójność komunikacji. Tytuł, treść mailingu i to co znajduje się na stronie docelowej MUSI być z sobą ściśle powiązane. Chodzi również o te ‘mniej znaczące aspekty’ – np. takie jak czcionka. Kolory, grafiki, motyw przewodni – to wszystko powinno składać się w jedną, spójną całość – aby klient po prostu wiedział skąd i dlaczego znalazł się na naszej stronie. Bardzo ważną częścią newslettera jest przycisk CTA (ang. Call-to Action). To jak działanie chcemy nazwać – zależy tylko i wyłącznie od nas, ale warto unikać zwrotów czysto sprzedażowych. Zamiast ‘kup teraz’ możemy spróbować zachęcić tytułując buton „Tak, chcę skorzystać”.

Kolejnym elementem, równie ważnym kiedy mówimy o personalizacji jest nadawca wiadomości.  Idealnie, kiedy przedstawia się z imienia i nazwiska. Takie mailingi wpływają na budowanie zaufania, podkreślają profesjonalizm marki i pozytywnie oddziałują na wskaźniki: według badań przeprowadzonych przez Abardeen Group maile personalizowane podwyższają wskaźnik CTR o 14%, przy 10% wzroście konwersji. Jeśli jednak z jakiegoś powodu nie możesz tego praktykować, dobrze kiedy odbiorca jest związany z marką – wtedy śmiało możesz w polu ‘nadawca’ wpisać nazwę firmy.

Słów kilka o testowaniu newslettera

Czy testować newslettery? Zawsze. Co testować? Tak naprawdę możesz przetestować wszystko. Proces testowania możemy podzielić na kilka etapów. Podstawowy to stworzenie standardowej kreacji mailingu i danych nadawcy wraz z tytułem, które będą modyfikowane (elementy, które opisałam już w akapicie powyżej). Następny krok to określenie, które wskaźniki są dla nas priorytetem – OR (ang. open-rate) czy CTR (ang. click-through-rate). Mogą one być determinowane pod względem wyników poprzednich kampanii mailingowych. Jeśli wysyłamy kreacje mailingową z obszerną informacją, a naszym celem jest tylko odczytanie tej wiadomości, bez dodatkowego wchodzenia w interakcję z odbiorcą – walczymy o OR. Natomiast, jeżeli działamy w branży e-commerce, a celem kampanii mailingowej jest sprzedaż produktów lub usług to przy pomocy testów mamy zwiększyć zarówno otwarcia jak i kliknięcia. A to już bardziej żmudna praca.

Jak to zrobić?

Zacznijmy od fundamentalnego testowania całej kreacji. Możemy na przykład ubrać newsletter w całkowicie nowy szablon, zmienić układ lub dokonać małych zmian (inny kolor i umiejscowienie przycisku Call-to Action). Jeśli nie chcemy zbyt mocno zmieniać układu newslettera, ale zależy nam na przetestowaniu całej jego zawartości to najprostszym sposobem będzie zamiana miejsc oferty w różnych wersjach testowych – zamiast banneru z nowościami na pierwszym miejscu możemy zamieścić tam bestsellery i odwrotnie, wszystko zależy od rozmaitości oferty. Podsumowując: zmieniamy nagłówek, liczbę banerów i ich układ, umieszczamy przyciski na górze lub na dole, bawimy się kolorystyką całości i poszczególnych elementów, wszystko zależy od naszej fantazji.

Po ustaleniu kilku (optymalnie pomiędzy 2 a 4) nowych wersji szablonu możemy przejść do testów. Ważne, aby treść (oferty) była w każdej z wersji jednakowa oraz nadawca i tytuł również były tożsame. W takim przypadku ograniczamy prawdopodobieństwo, że otwarcia miały bezpośredni wpływ na wskaźnik CTR.

Kiedy zatem najlepiej wysłać newsletter?

Otóż odpowiedź jest bardzo prosta – wtedy, kiedy Twoja baza odbiera go pozytywnie. Istnieje mnóstwo publikacji, że wtorek lub czwartek o 9:00 to najlepsza pora. Ale przecież do większości osób, czytającej nasz newsletter o tej porze trafiają również dziesiątki innych wiadomości. A to niestety może skutkować tym, że akurat nasza wiadomość zgubi się wśród mnóstwa innej korespondencji. Właśnie dlatego dobrze jest testować wyniki otwarć dla całego tygodnia, a po otrzymaniu wyników i wyznaczeniu najlepszego dnia przetestować różne godziny – w tym te popołudniowe.

Przykład:

Jeżeli wolumen bazy jest mniejszy niż 30 tys. należy testować tylko kilka wersji – maksymalnie 2-3. Jest to spowodowane tym, że minimalna liczba próby nie może być mniejsza niż tysiąc adresów a jedna wersja testowa wysyłana jest do 5-10% całej bazy. W innym wypadku dane nie będą do końca reprezentatywne.

Newsletter – testy

Zazwyczaj testy są przeprowadzone w trybie automatycznym, przy pomocy specjalnego narzędzia do Testów A/B.  Ważne, aby dla otrzymania prawdziwych danych baza została podzielona losowo.  Po przygotowaniu kilku wiadomości testowych wskazujemy warunki, które będą określać efektywność testu i wybór najlepszej pod względem wskaźników wiadomości – np. większa ilość kliknięć w maila.

Kluczem do skuteczniej komunikacji, szczególnie tej mailingowej jest tworzenie i dostarczanie jej w taki sposób, by odbiorca nie mógł doczekać się kolejnej wiadomości. Personalizacja pod względem treści, preferencji wyglądu i czasu otrzymywania wiadomości to elementy z listy must have, by cel ten realizować. Starajmy się zaskakiwać odbiorców twórczym wykorzystaniem danych, które na ich temat posiadamy. Na rezultaty nie trzeba będzie długo czekać.

I pamiętaj!

1.    Personalizacja komunikacji – zamieszczaj treści, które interesują odbiorcę, przywitaj się po imieniu, przedstaw się.
2.    Bądź spójny – treść, kreacja i clou wiadomości powinna nawiązywać do tego co znajduje się na landing page
3.    Testuj mailing/newsletter na różnych klientach pocztowych.
4.    Pamiętaj, że 75% maili otwieranych jest poprzez smartfony – zadbaj więc aby Twoje wiadomości poprawnie wyświetlały się na małych ekranach.
5.    Analizuj wyniki kampanii – one wiele powiedzą Ci np. na temat dnia i godziny, w których odbiorcy najchętniej czytają Twój newsletter.
6.    Zamieść w kreacji video – od czasu do czasu, nic tak nie działa na wyobraźnię, jak ciekawy film dyskretnie promujący produkt.

Tekst ukazał się w magazynie Online Marketing Polska, październik-listopad 2017, str. 72-75.