Owned media – największa wartość w dobie zakazu wykorzystywania 3rd party cookies

Koniec z 3rd party cookies. To nie fake news. W ostatnich miesiącach w marketingowym świecie coraz głośniej na temat zaprzestania udostępniania 3rd party cookies. Działanie to na pewno zwiększy bezpieczeństwo i prywatność użytkowników internetu, ale i stawia nie lada wyzwanie przed większością marketerów. Jak więc poradzić sobie z zakazem wykorzystywaniu 3rd party cookies? Czy owned media to najlepsze rozwiązanie? Podpowiadamy!

Czym są 3rd party cookies?

Cookie (tzw. ciasteczko) to mały plik tekstowy, w którym gromadzone są dane osób, odwiedzających Twoją stronę internetową.

• First-party cookies – to pliki umieszczane w Twojej przeglądarce bezpośrednio przez stronę www, którą odwiedziłeś. Dzięki nim witryna zapisuje ustawienia danej strony, a w przypadku biznesów e-commerce może zachować produkty, które dodałeś do koszyka. Jest to bardzo przydatna funkcja w szczególności, gdy wybraliśmy kilkanaście produktów i przypadkowo zamknęliśmy kartę przeglądarki. Dodatkowo sklepy internetowe mogą również na podstawie informacji zawartych w cookies’ach zaproponować rekomendacje produktowe dopasowane do Twoich preferencji i historii zakupowej.
• Third-party cookies – to pliki umieszczane w Twojej przeglądarce nie przez stronę, którą odwiedziłeś, ale przez jej partnerów – najczęściej są to firmy reklamowe. Wykorzystywane są głównie w remarketingu i retargetingu do identyfikowania użytkownika i do tworzenia grup użytkowników o podobnych cechach, aby później rozpoznać ich na stronach wydawców reklamowych, i skierować do nich bardzo spersonalizowaną reklamę.

Cookies’y są już od kilku lat wykorzystywane w reklamie internetowej. Firmy używają ich m.in. do lepszego targetowania komunikacji i retargetingu. Jednak w odpowiedzi na pojawiające się zmiany prawne i społeczne oraz na zwiększenie ochrony danych użytkowników w sieci – 3rd party cookies zostaną wstrzymane. Na znaczeniu zaś zyskają inne źródła, dzięki którym pozyskasz dane o swoich użytkownikach, a są to np. first-party cookies.

Dbałość o większe bezpieczeństwo w sieci to nie jedyny powód zniknięcia 3rd party cookies. Innym czynnikiem jest również wzrost ruchu pochodzącego z urządzeń mobilnych. Aplikacje mobilne nie obsługują tzw. ciasteczek, co w przyszłości skutkowałoby tym, że cookies’y stracą na znaczeniu. 

Kiedy znikną third party cookies w Google?

Choć pierwotnie firma Google zapowiadała wprowadzenie zmian już na początku 2022 roku, to aktualnie cały proces wstrzymania third party cookies jest podzielony na dwie części:

1. etap: rozpocznie się pod koniec 2022 roku i potrwa około 9 miesięcy. Ma to być czas dla wszystkich reklamodawców na przeniesienie swoich usług.
2. etap: czas jego trwania to około 3 miesiące. W tym czasie Google wycofa pliki.

Część popularnych przeglądarek już wcześniej wycofała third-party cookies.

• Safari blokuje 3rd party cookies od 03.2019.
• Firefox blokuje 3rd party cookies od 09.2019.
• Edge blokuje 3rd party cookies od 01.2020.

Co się zmieni w przeglądarce Chrome?

Z racji tego, że przeglądarka Chrome jest najczęściej używana przez użytkowników sieci, zmiany zachodzące w jej obrębie będą miały największy wpływ na reklamę internetową. Po zablokowaniu 3rd party cookies:

• Zmieni się sposób gromadzenia informacji na temat użytkowników odwiedzających daną stronę www.
• Marketerzy stracą dostęp do części informacji na temat swoich użytkowników, które zgromadzili w oparciu o wyniki wyszukiwania oraz na podstawie obserwacji i rejestracji poszczególnych zachowań na stronie internetowej.
• Efektywne targetowanie reklam okaże się o wiele trudniejsze niż dotychczas.

Co powinni zrobić marketerzy, aby przygotować się na likwidację 3rd party cookies?

Celem wszystkich tych zmian jest zapewnienie użytkownikom swobody w podjęciu decyzji, czy chcą być „śledzeni” przez przeglądarkę, aby później otrzymywać personalizowane komunikaty reklamowe. W związku z tym znacznie wzrośnie rola zero party cookies, czyli danych udostępnianych dobrowolnie przez użytkownika konkretnemu serwisowi.

To właśnie pozyskanie informacji od użytkownika powinno być głównym zadaniem marketera w 2022 roku. Jak je zdobyć? Wykorzystaj do tego media własne (ang. owned media). Należą do nich wszelkie treści w miejscach, które należą do Twojej marki. Przykładami owned media jest np. strona internetowa, blog, profile w social mediach, mailingi z Twoimi treściami wysyłane do Twoich odbiorców. Media własne obejmują zatem cały kontent, który Twoja marka wytwarza i udostępnia własnymi kanałami komunikacji.

 Dobrymi źródłami pozyskania danych o konsumentach mogą być np. 

• Formularz zapisu do newslettera zamieszony na stronie www.
• Angażujące ankiety i quizy, w których udział może wziąć tylko użytkownik, który wcześniej poda adres e-mail i zapisze się do bazy adresowej.
• Działania lead generation w social media.
• Dedykowane landing page z formularzem zapisu do bazy adresowej.

Na znaczeniu zyskają również działania wizerunkowe. Warto zadbać w tym czasie o jak najlepsze doświadczenia konsumenta z marką podczas jego customer journey.

Dla marketerów najbliższe miesiące to czas tworzenia nowych strategii i pomysłów, jak zachęcić klientów do podzielenia się informacjami na swój temat, wykorzystując do tego własne kanały i media. Zadanie nie jest łatwe, ale nie jest też niemożliwe. Dostępne na rynku rozwiązania oraz technologia pomogą im zbudować własną bazę adresową, dzięki której poprowadzą personalizowaną i zautomatyzowaną komunikację.

Pamiętaj – w dobie coraz droższych mediów reklamowych oraz zbliżającym się końcu wykorzystywania danych 3rd party cookies – własna baza odbiorców to prawdziwy skarb, który można spokojnie potraktować jako kapitał. Potrzebujesz pomocy w zwiększaniu liczby Twoich klientów i utrzymania z nimi dobrej relacji? 

Skontaktuj się z nami, chętnie wskażemy kierunek wyskalowania Twojego biznesu!