Spis treści
Czas pożegnać stereotypy dotyczące osób po pięćdziesiątce. Wraz z rosnącą długością życia wydłuża się zawodowa i intelektualna aktywność, a co czwarty Polak skończył 60 lat. Samo pojęcie seniora coraz mniej pasuje do pokolenia ludzi pełnych energii i apetytu na życie.
81-letnia Hilary Wharam powiedziała BBC, że jej 175. maraton w życiu był jednym z najlepszych. Jego ukończenie zajęło jej osiem godzin i kwadrans. Brytyjka zaczęła uprawiać ten sport w wieku 55 lat, jej celem jest ukończenie 300 maratonów.
Aleksander Doba (1946-2021) w ostatniej dekadzie życia trzykrotnie przepłynął kajakiem Atlantyk. Dziarski Dziadek, czyli Antoni Huczyński (1922-2019) był najstarszym twórcą na YouTube, pokazywał jak zachować zdrowie i optymizm. Urodzona w 1938 r. DJ Vika (Wirginia Szmyt) jest symbolem życiowej witalności i bohaterką właśnie powstałego filmu dokumentalnego. Beata Borucka znana jako Mądra Babcia (300 tys. followersów)jest twarzą Silvertv.pl, interaktywnej telewizji internetowej skierowanej do osób 50+ emitowanej w mediach społecznościowych.
Silversi – nadchodzi era granfluencerek
Osoby w wieku dojrzałym, seniorki, seniorzy aktywnie korzystające z mediów społecznościowych to granfluencerki. Chociaż w mediach społecznościowych dominują kobiety, pokazują się także mężczyźni. Ireneusz Korzeniewski (@styleman) to symbol wyznaczającego trendy elegancji – Elegancję przepuszcza przez filtr hipisowskiej młodości i miłości do luksusowych aut i motocykli – przedstawia go magazyn Vogue.
85-letnia Barbara Thackray, emerytowana wykładowczyni z Manchesteru zaczęła biegać w wieku 77 lat, bieganie 20 km tygodniowo utrzymuje ją w formie. Jej udział w reklamie Adidasa nie powinien dziś już nikogo dziwić. Grupa 50+ jest otwarta na nowości, chętnie eksperymentuje w kuchni, podchodzi spontanicznie do zakupów, stawia na jakość. Mają większą potrzebę dobrego życia, zadbania o siebie, a nawet pewnej ekstrawagancji. Boomersi mają zasobny portfel. Lubią nowe technologie. Są aktywni i potrzebni w dzisiejszym świecie – Wnuczkowie kibicują rozwojowi swoich babć i dziadków, są dumni, gdy robią oni coś nowego, w coś się angażują czy nawet chcą się pobrać z nową miłością. Wnuczkowie motywują do uczenia się języków, do podróżowania, choćby niedalekiego. Natomiast obciążeni zawodowymi i domowymi obowiązkami czterdziestolatkowie woleliby, żeby starsi rodzice ograniczali swoje potrzeby, zyskując czas, by pomagać rodzinie – mówi psycholożka prof. Katarzyna Popiołek w rozmowie z Wysokimi Obcasami.
Mimo wieku czują się młodzi duchem. Seniorzy chcą pozostać aktywni intelektualnie, czego dowodem jest popularność i rosnąca liczba uniwersytetów trzeciego wieku, których celem jest aktywizacja osób starszych w celu poprawy jakości życia oraz zwiększenia ich uczestnictwa w życiu społecznym. W Polsce działało ich ponad 600, a z czego 90 proc. słuchaczy to kobiety.
Kocham swoje siwe włosy
Osoby starsze nie tylko nie chcą być nazywane seniorami, ale nie mają ochoty wpisywać się w tradycyjne role przypisane zwłaszcza kobietom w pewnym wieku. Przeciwstawiają się medialnej krytyce i ageizmowi. Od lat robi tak Andie MacDowell, której siwe włosy stały się nie tylko znakiem rozpoznawczym, ale jak ikoną anty-ageizmu. – Myślę, że kobiety są zmęczone ideą, że nie można się zestarzeć i być piękną. Mężczyźni się starzeją, a my wciąż ich kochamy. A ja chcę być jak mężczyzna. Kocham moje włosy tak bardzo, że patrzę w lustro i mówię: „O mój Boże”. Są takie ładne. Mężczyźni mogą być szpakowaci, a my uważamy, że są wspaniali – powiedziała w jednym z wywiadów MacDowell. Coraz więcej kobiet, tak ze świata mediów, biznesu czy nauki świadomie nie chce ulegać presji otoczenia i ceni swoją naturalność.
Niewątpliwy status influencerki zdobyła matka Elona Muska, Maye Musk (1,5 mln IG). Zawodowo zajmuje się dietetyką, jest modelką, pojawia się nie tylko na okładkach magazynów, ale zabiera głos w ważnych dla kobiet sprawach. – Media społecznościowe dały wszystkim kobietom głos i platformę do wypowiedzi. Twitter, Facebook i Instagram uczyniły dla mnie cuda i uwielbiam możliwość bezpośredniego dzielenia się swoimi doświadczeniami – powiedziała Guardianowi.
Jednak niekwestionowaną pierwszą damą świata silver influencerów i królową Instagrama jest Iris Apfel, amerykańska projektantka wnętrz, designerka, ikona mody urodzona w 1921 roku, której znakiem rozpoznawczym są kolorowe stroje, wielkie okulary i wojna wydana minimalizmowi, ma 2,6 mln followersów.
Statystyczny Polak co roku starszy
Średnia długość życia rośnie, wynosi 74 lata dla mężczyzn, a 82 lata dla kobiet w Polsce w innych krajach UE jest o kilka lat dłuższa. Oczekiwana długość życia w Polsce wzrosła na przestrzeni ostatniego półwiecza o 10 lat osiągając obecnie średni wiek 78 lat. Seniorzy to najszybciej rosnąca grupa wiekowa w Polsce. Zgodnie z literą prawa osobę starszą definiuje jako „osobę, która ukończyła 60. rok życia”.
Co piąty Polak skończył już 65 lat, osób między 55 a 75 rokiem życia jest w Polsce ok. 9,3 mln.
Ludzi po pięćdziesiątce będzie przybywać, obecnie w Polsce jest ich ponad 14 milionów, to prawie 40 proc. populacji.
W przypadku Polski, średnia wieku wynosi 42 lata, dekadę temu 38 lat. Przy obecnych trendach demograficznych liczba mieszkańców do 2050 r. spadnie do 34 mln. W połowie wieku osoby powyżej 60. roku życia stanowić będą czterech na dziesięciu Polaków. Strukturalna zmiana związana ze starzeniem się społeczeństw dotyka większości krajów Zachodu, jednak w Polsce od lat notujemy ujemny przyrost naturalny. Starzenie się społeczeństw to jeden z siedmiu trendów globalnych. W Unii Europejskiej osoby w wieku 50 lat i starsze do 2025 roku będzie stanowić 43 proc. całej populacji. W 2060 r. co trzeci mieszkaniec będzie miał ponad 65 lat. Do 2050 r. co szósta osoba na świecie będzie miała co najmniej 65 lat.
Silversi – czy Pięćdziesiątka to nowa Czterdziestka?
Sekretem drugiej młodości jest wzrost średniej długości życia w ostatnich dziesięcioleciach. W odróżnieniu od wcześniejszych pokoleń dziś mówi o zdrowym starzeniu się (healthy ageing). Zakłada ono, iż starzenie się to możliwość zaspokajania swoich potrzeb w oparciu o samodzielne decyzje. To mobilność, pielęgnacja relacji międzyludzkich oraz funkcjonowanie w społeczeństwie na pełnych, niczym nieograniczonych, zasadach.
Coraz częściej do grupy osób w wieku 50+ przykłada się nową miarę mówiąc o tzw. silver generation. Srebrne pokolenie reprezentuje zupełnie nowe podejścia do starości w porównaniu do poprzedników. Dziś pojęcie seniora, osoby dojrzałej nabrało nie tylko nowego znaczenia, ale również obrosło w negatywne konotacje, które nie podobają się samym zainteresowanym. Nie chcą, aby oceniać ich przez pryzmat metryki, wyglądu czy stereotypów, które odchodzą powoli w niebyt. Samo określenie „senior”, może być odebrane jako nadmiernie stygmatyzujące.
Mają potrzebę dobrego wyglądu, są aktywne zawodowo, a troska o siebie które jest elementem ich stylu życia. W Polsce grupa 50 plus liczy ponad 14 mln osób. Odchowane dzieci, spłacone kredyty, stabilna sytuacja finansowa, aktywność zawodowa czyni z nich atrakcyjnych klientów. Mają pieniądze, czas i potrzebę zadbania o siebie. Mają nie mniejszy apetyt na życie niż ich dzieci czy wnuki, bo także dzięki nim czują się młodziej, uczą aktywnego korzystania z mediów i czy cyfrowych narzędzi i gadżetów. Ponad 53 proc. osób w wieku 50+ jest zadowolona ze swojego wyglądu. 53 proc. osób w wieku 50+ jest zadowolonych ze swojego wygląd. 60 proc. silverów posiada oszczędności, 76 proc. deklaruje, że ma hobby – wynika z badania Ringer Axel Springer Polska.
Silversi nie są jednak nazwą konkretnego pokolenia. Należą do nich Baby Boomersi, pokolenie powojennego wyżu oraz starsi przedstawiciele pokolenia X. Iksy to urodzeni między 1965 a 1979 r., większość to ludzie powyżej 55 lat, część zbliża się do pięćdziesiątki. Wiele ich łączy, chociażby to, że są najbardziej zróżnicowanymi ze wszystkich pokoleń, na ich życiowe doświadczenia składają się najróżniejsze poglądy. Zwłaszcza w Polsce, gdy po 89’ otworzyły się nowe możliwości, osoby przedsiębiorcze rozpoczęły budowanie własnych biznesów, dziś należą do najbogatszych osób w kraju.
Srebrna gospodarka, złote przychody
Srebrna pokolenie to rosnący z roku na rok rynek konsumentów, których potrzeby konsumpcyjne, zdrowotne, będą potrzebować usług czy produktów bardziej dostosowanych do ich potrzeb. Srebrna gospodarka (silver economy) to część ogólnej gospodarki, która zaspokaja potrzeby i wymagania osób w wieku 50 lat i starszych. Dotyczy produktów i usług, które kupują bezpośrednio oraz dalszą działalność gospodarczą, którą te wydatki generują. Obejmuje unikalny przekrój działalności gospodarczej związanej z produkcją, konsumpcją i handlem towarami i usługami istotnymi dla osób starszych, zarówno publicznych, jak i prywatnych, w tym efektów bezpośrednich i pośrednich.
Jej wielkość systematycznie rośnie, jej udział w europejskiej gospodarce wynosi 32 proc. PKB UE i 38 proc. zatrudnienia w wynika z raportu The Silver Economy na zamówienie Komisji Europejskiej.
Dzisiejsi silverzy chcą i mogą podróżować, rozwijać pasje, spotykać się ze znajomymi. 15 proc. silversów czyli ponad 2 mln osób sięga po produkty vege kilka razy w miesiącu lub częście,. ma oszczędności i chętnie przeznacza na zaspokojenie swoich potrzeb, ale część także starsi częściej wspierają finansowo młodych – czytamy w badaniu Power of Silver Genaration od Ringier Axel Springer Polska. Rośnie liczba małżeństw po 60-tce. Względem par w wieku 55-59 liczba zawartych związków małżeńskich wzrosła o 46 procent. I najczęściej małżeństwa te dotyczą równolatków, a ponad połowa silverów słyszała o portalach randkowych. Inkluzywne piękno to jeden z głównych trendów w świecie urody. Jego wzrost zmusza branżę do szerszego przedstawiania kobiet w każdym wieku, w tym również starszego pokolenia.
Przykładem nowej usługi skierowanej do tej grupy odbiorców jest Klub Aktywnych. Platforma do ćwiczeń on-line dla osób 55+ seniorów, prowadzonych przez wykwalifikowanych trenerów. Nowością jest fakt, że zajęcia odbywają się na żywo i nie są rejestrowane. Ćwiczący ćwiczą w włączonymi kamerami lub bez i mają wyciszone mikrofony. Pomysł narodził się w czasie pandemii. — Szacuje się, że przed samą pandemią tylko 8 proc. seniorów korzystało z Internetu. Obecnie już 56 proc. osób z tej grupy ma do niego dostęp, z czego sonduje się, że około 30 proc. z nich porusza się płynnie w sieci. To ogromny przeskok technologiczny – mówi Katarzyna Klimek, inicjatorka Klubu Aktywnych.
Skończcie ze szkodliwymi stereotypami!
Chociaż zmieniają się formy konsumpcji, to osoby starsze stają się istotnym motorem napędowym gospodarki. Lojalni wobec swoich marek, konsumują więcej niż młodzi ludzie i wymagają bardziej konkretnych i spersonalizowanych produktów i usług. Aktywni seniorzy mają więcej wolnego czasu i lubią go wykorzystywać na zajęcia kulturalne i rekreacyjne, rozwijają pasje i dbają o formę fizyczną, zwiedzają świat i umawiają się na randki. Rosnącej grupy konsumentów nie może zignorować branża reklamowa, dotąd zwykle koncentrująca się na przekazie do klientów w młodym i średnim wieku.
Problemem jest jednak stereotypowy profil starszego konsumenta. Silversi zwykle pokazywani są jako osoby cierpiące na wiele dolegliwości, ale okazuje się, że wiele z nich cieszy się dobrym zdrowiem. Co ciekawe stan ich zdrowia psychicznego jest dużo lepszy niż przeciętnego Polaka. Nie lubią podkreślania ich odmienności na zasadzie deficytów związanych z wiekiem, stanem zdrowia czy gorszą aktywnością intelektualną. Komunikacja powinna pokazywać, że wiek nie jest w tym przeszkodą i że można stawiać sobie nowe cele, uczyć się czegoś nowego czy zrobić sobie przyjemność. To wskazówka dla twórców reklam, zamiast podkreślać wiek użytkownika, należy mówić o korzyściach płynących z produktu – piszą autorzy opracowania Srebrne Tsunami.
Marki zdają sobie sprawę, że stereotypowe pokazywanie seniorów jako osób niesamodzielnych i nienadążających za światem nie służy nikomu. Osoba 55+ są wrażliwi na sposób portretowania własnej grupy i nie dostrzegają samych siebie w reklamach. Uważają, że reklamy nie budują pozytywnego wizerunku osób w ich wieku. Chcą, aby reklamy pokazywały ich w aktywnych rolach, samodzielnych, nadążających za rzeczywistością oraz technologią, Także w roli nauczycieli, mentorów, osób dzielących się doświadczeniem, czytamy w opracowaniu Srebrne Tsunami. Obalamy mity o seniorach przygotowanym przez Media & Marketing Polska i TVP. Co trzecia osoba wieku 50+ uważa, że reklama ją ośmieszają, a dwie na trzy chciałoby widzieć w treściach marketingowych więcej ludzi podobnych sobie. Prawie połowa osób z tej grupy czuje się młodziej, niż mówi ich metryka, wynika z badania agencji SilverWave. Marketerzy zachęcają, żeby w kampaniach reklamowych pojawiali się również reprezentanci kilku pokoleń. W ten sposób marki pokażą, że nie narzucają określonych ról społecznych.
Pamiętaj o Silversach w kreacjach marketingowych
Seniorzy uważają, że dwukrotnie częściej do zakupu odzieży bardziej zachęciłyby ich reklamy z modelami/modelkami w ich wieku niż z osobami znacznie od nich młodszymi. Wielu ma poczucie, że ich potrzeby nie są adekwatnie adresowane przez marki. A oni czują się pełnowartościowymi konsumentami i chcieliby, żeby reklamy pokazywały więcej ludzi w ich wieku – wynika z badania domu mediowego MEC.
Pomijanie osób dojrzałych w przekazie jest traktowane jest lekceważenie ich głosu i autorytetu. Prawie 70 proc. preferuje dojrzałych ekspertów, w sytuacjach, jednak w przypadku branży finansowej czy telekomunikacyjnej skłonni są zaufać specjalistom w wieku swoich dzieci. Jednym z najbardziej istotnych elementów w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez osoby starsze jest polecenie produktu lub usługi przez inną osobę. Marketerzy powinni postawić na programy lojalnościowe lub specjalne systemy premiowania polecania oferty innym seniorom.
Silversi – aktywni także online
Co trzecia osoba powyżej 50 roku życia kupuje online – podaje Gemius w badaniu E-commerce w Polsce 2022. Dla sprzedawców internetowych to wyzwanie dotrzeć z przekazem do tej duże grupy jeszcze nie kupujących, bo nie lubią zmieniać nawyków, wolą bezpośredni kontakt z produktem i rozmowę ze sprzedawcą czy mają uzasadnione obawy dotyczące gwarancji zakupionego online produktów.
39 proc. internautów w wieku 55-64 lat ma konto w mediach społecznościowych, a 94% respondentów chętnie korzysta z bankowości elektronicznej. Przedstawiciele pokolenia Silver potrafią spędzić w internecie nawet 4 godziny dziennie. Zaglądają na portale informacyjne, piszą e-maile i czytają wartościowe artykuły, z których często czerpią inspiracje zakupowe – wynika z badania Blue Media. Kierując do nich komunikację warto odwoływać się w nich nie tylko do zdrowia, rodziny i bezpieczeństwa, lecz także sportu i podróżowania. Dysponują również dużym doświadczeniem rynkowym, dlatego szukając produktu, zwracają przede wszystkim uwagę na jakość, a cena ma drugorzędne znaczenie. Ponadto osoby dojrzałe nie przywiązują się do marki tak mocno, jak młodsze pokolenie. Kładą nacisk na trwałość i praktyczność produktu, w związku z tym warto uwzględnić wspomniane cechy w momencie tworzenia strategii marketingowej. Aktywni online są atrakcyjnymi klientami e-commerce, a ich aktywność zwiększyła się po pandemii, dziś poruszają się po Sieci bez kompleksów.
W 2021 r. w grupie emerytów odsetek korzystających regularnie z internetu wyniósł prawie 60 proc., to wzrost o prawie 10 punktów procentowych w ciągu trzech lat. W podziale na grupy wiekowe z internetu regularnie korzystało w 2021 r. 71% osób w wieku 55-64 lat i 46% w wieku 65-74 lat wynika z opracowania GUS-u Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2021 r.
Box 1: Aktywność pokolenia Silver
Czy wiesz, że osoby z pokolenia Silver są jednymi z najbardziej aktywnych grup demograficznych?
Pamiętaj, aby:
- Zrozumieć, że aktywność fizyczna i umysłowa jest dla nich ważna i dostosować do tego swoje produkty lub usługi.
- Rozważyć tworzenie ofert dedykowanych do tej grupy, które pomagają w utrzymaniu zdrowia i aktywności.
- Docenić ich zaangażowanie w różne formy aktywności i zapewnić odpowiednie wsparcie.
Box 2: Silversi a technologia
Czy wiesz, że pokolenie Silver jest coraz bardziej technologicznie świadome?
Pamiętaj, aby:
- Zrozumieć, że należy ignorować ich obecności w świecie cyfrowym.
- Dostosować komunikację i interfejsy technologiczne, tak aby były dla nich intuicyjne i przystępne.
- Docenić ich chęć do nauki i eksploracji nowych technologii.
Box 6: Silversi i konsumpcja
Czy wiesz, że Silversi są ważną grupą konsumencką z silnym wpływem na rynek?
Pamiętaj, aby:
- Zrozumieć, że mają specyficzne potrzeby i oczekiwania co do produktów i usług.
- Dostosować swoje oferty i komunikację marketingową do tej grupy demograficznej.
- Docenić ich lojalność wobec marek, które spełniają ich oczekiwania.
Zapoznaj się z naszą infografiką, która opisuje kluczowe cechy pokolenia Silversów.
