Spis treści
I cel też jeden: sprzedać w taki sposób, żeby klient wracał. Światem rządzą dziś ekrany: małe, średnie, duże. Ludzie żyją szybko i mają coraz większe potrzeby. Są otaczani tysiącami komunikatów o produktach i usługach. W sieci, prasie, telewizji… To, czy i w jaki sposób klient dokona wyboru, zależy w dużej mierze od marketerów. Ważna jest więc sprawna synchronizacja działań prowadzonych we wszystkich kanałach, którymi dysponuje firma.
Komunikacja omnichannel to harmonijne przenikanie się sfer online i offline. Kluczem do sukcesu w takiej strategii jest dostosowanie komunikatów do wszystkich urządzeń i zapewnienie całkowicie spersonalizowanego procesu obsługi klienta. Zarządzanie kampaniami opartymi na omnichannel ma na celu zintegrowanie oferty przez różne kanały komunikacji: stronę WWW, mobile, media społecznościowe, e-mail, list tradycyjny czy call center. Marka musi dziś być wszędzie tam, gdzie klient zamierza być, a nawet o krok przed nim.
ŁĄCZENIE KANAŁÓW KOMUNIKACJI W PRAKTYCE
Przyjrzyj się następującej sytuacji – firma zajmuje się sprzedażą biletów lotniczych. Klient w dniach 5–14 kwietnia przeglądał oferty przelotu na Costa del Sol. Interesował go wylot z lotniska w Katowicach w pierwszej połowie lipca. Jeśli klient sfinalizuje zamówienie, nastąpi komunikacja posprzedażowa z wykorzystaniem spersonalizowanych e-maili transakcyjnych, zawierająca podsumowanie zamówienia, rekomendacje hoteli, atrakcji dostępnych na miejscu i bezkonkurencyjną ofertę wypożyczenia samochodu. Na tydzień przed wyjazdem klient otrzyma wiadomość e-mail ze szczegółami lotu i linkiem do odprawy online oraz kontaktem do konsultanta w razie pojawienia się pytań i problemów. Dzięki takim działaniom klient poczuje się wyjątkowo, zaoszczędzi swój czas i zwiększy swoje zaufanie do marki.
Jakich informacji potrzebujesz, aby stworzyć idealnie spersonalizowaną ofertę?
1. Skąd klient trafił na Twoją stronę?
Czy była to internetowa wyszukiwarka, media społecznościowe, newslettery, a może płatne reklamy? Inwestując w różne kanały komunikacji, musisz wiedzieć, jaki efekt przynoszą Twoje działania i z którego z kanałów trafia do Ciebie najwięcej klientów.
2. Ile czasu klient spędził na Twojej stronie i jakie podstrony odwiedził?
Musisz wiedzieć, czy w danym momencie interesuje go bilet na Costa del Sol czy do innego miejsca, żeby móc zaprezentować mu wybór usług lub produktów, które spełniają jego oczekiwania.
3. Jak często odwiedza Twoją witrynę i kiedy? Być może to jego pierwsza wizyta?
Te informacje są kluczowe dla zdefiniowania poziomu zainteresowania ofertą.
4. Na którym etapie porzucił koszyk i dlaczego tak się stało – zbyt wysokie koszty dostawy, zbyt skomplikowana ścieżka zakupowa?
Dzięki uzyskanym odpowiedziom przygotujesz dalszy plan działania, który zmniejszy liczbę porzuconych zamówień.
5. Skąd jest Twój klient?
Wydaje się banalne, ale miejsce zamieszkania jest bardzo istotną informacją. Dowiesz się, w jakim rejonie Polski, Europy i świata Twoja oferta cieszy się największą popularnością i gdzie zintensyfikować działania marketingowo-sprzedażowe.
Inna sytuacja. Wakacje na Costa del Sol wybrane, przelot zarezerwowany, jednak coś poszło nie tak i klient nie zapłacił. Gdzie wystąpił problem? Podczas wypełniania formularza zamówienia czy może na etapie płatności? Wykorzystując profesjonalne narzędzia do analizy zachowania na stronie, jesteś w stanie określić, na jakim etapie proces zakupowy został przerwany. Badając ruch użytkownika, możesz stworzyć scenariusze dalszej komunikacji. W tej sytuacji po trzech godzinach można wysłać e-mail z wcześniej przeglądaną przez użytkownika ofertą przelotu i informacją o gotowości udzielenia pomocy w rozwiązaniu problemu. Taka szybka identyfikacja problemu może korzystnie wpłynąć na sprzedaż.
A co jeśli klient zadeklarował urlop u szefa, ale nie znalazł lotu na Costa del Sol w danym terminie i w określonym budżecie? Zaproponuj alternatywne rozwiązanie. Wykorzystaj informacje, które posiadasz: termin urlopu, lotnisko i zbliżone ceny. Może Wyspy Kanaryjskie albo Barcelona okażą się równie atrakcyjnym celem podróży i klient ostatecznie wybierze lot? Ważne, aby wiadomość była dynamiczna, spersonalizowana i wysłana szybko. Tak, aby klient nie zdążył uciec do konkurencji. Ten prosty przykład pokazuje, dlaczego warto być „omni”. Postaw się na miejscu klienta – dla niego najważniejsza jest elastyczność podczas robienia zakupów. Żeby stworzyć idealnie spersonalizowaną ofertę, musisz posiadać konkretne informacje na jego temat.
EFEKTYWNA KOMUNIKACJA TO NIE WSZYSTKO
Pozyskanie klienta w wyniku skutecznej komunikacji to nie wszystko. Nie możesz zapomnieć o obsłudze klienta. Ta wymaga jednak czasu, a poświęcony czas kosztuje. Jak więc najlepiej zainwestować fundusze i któremu z klientów powinieneś poświęcić cały dzień, a któremu tylko godzinę? Żeby uzyskać odpowiedź na to pytanie, należy obliczyć wartość życiową klienta, czyli tzw. customer lifetime value (CLV). CLV to wartość przychodów, jakie generuje klient w określonym czasie, np. w ciągu pół roku albo jednego roku.
Przykład:
Jeśli klient raz na dwa miesiące wydaje w Twoim sklepie 200 zł, to CLV w ujęciu rocznym w jego przypadku wynosi 6 × 200 zł = 1200 zł.
Dzięki określeniu wartości CLV możesz obliczyć realną kwotę, jaka zostaje w Twoim budżecie po odliczeniu kosztów, które generuje dział obsługi klienta. Jeśli co miesiąc ten dział poświęca dwie godziny na obsługę tego klienta, a jedna godzina kosztuje 50 zł, finalnie daje to 1200 zł rocznie. A więc kwota, którą klient wydał, jest równa kwocie, którą wydajesz na obsługę tego klienta. Co w takim wypadku? Być może warto się zastanowić nad zautomatyzowaniem obsługi, dodaniem strony zawierającej odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania albo materiały wideo zawierające instrukcję obsługi produktu czy usługi.
Jeszcze parę lat temu strategia omnichannel dopiero raczkowała na polskim rynku. Nie było narzędzi, które skutecznie mogłyby ją wesprzeć. Na rynku nie było też wyszkolonych specjalistów do ich obsługi. Dziś prowadzenie biznesu bez wykorzystania omnichannel może być równoznaczne z porażką i zamknięciem firmy. Dzięki wielokanałowości zyskujesz lojalnych klientów, twardą pozycję na rynku i rzeczywisty wzrost sprzedaży.
Tekst ukazał się w magazynie Marketer+, maj-sierpień 2017, #2 (25), str. 78-80.
Chcesz skutecznie automatyzować działania marketingowo-sprzedażowe?
Napisz do nas!
