Spis treści
Są sytuacje, w których klient przychodzi do salonu i po prostu mówi, że chce kupić konkretny model sportowego samochodu. Nie potrzebuje specjalnego traktowania i dodatkowego wysiłku handlowca. Po prostu marzenie. Wróćmy jednak na ziemię – takie sytuacje nie zdarzają się zbyt często. Prowadząc sprzedaż przez internet, zadanie jest dodatkowo utrudnione. Nie widzimy klienta, nie jesteśmy w stanie odczytać jego potrzeb, a co za tym idzie – trudniej przekonać go do zakupu. Szczególnie, że konkurencja w internecie jest ogromna i klient w każdym momencie może porzucić koszyk. Co zrobić, aby utrzymać jego zainteresowanie i finalnie skłonić do zakupu?
Klienci chętnie kupują online
Jak sprawdził portal WeAreSocial, z 38,6 mln Polaków aż 67% w 2016 r. korzystało z internetu – pokazuje to ogromną rzeszę potencjalnych klientów. Z raportu przygotowanego przez Związek Banków Polski i Krajową Izbę rozliczeniową wynika, że zakupów w sieci dokonuje już co drugi Polak.
Dla wielu, branża e-commerce ogranicza się do prowadzenia sklepu internetowego, gdzie dokonujemy zakupu realnych lub wirtualnych produktów. Wszystko działa szybko i sprawnie, zamówiony towar dostarcza nam pod drzwi uśmiechnięty kurier, czasem nawet w ciągu kilku godzin od złożenia zamówienia. Nasuwa się w tym momencie jedno pytanie:
Jeśli sprzedaż to tylko sklepy internetowe, po co w takim razie setki tysięcy stron różnych firm, których produkty i tak nie zostaną zakupione przez internet?
Większość z nich powstała w celu ‘poinformowania’ o usługach i produktach dostępnych w sklepach stacjonarnych. Wiele firm liczy na to, że strona z opisem produktów czy usług okaże się bazą wiedzy, która dobrze wykorzystana, skieruje docelowego klienta do sklepu, a ten kupi i zapłaci.
Co w momencie, gdy klient wchodzi na stronę naszego internetowego salonu samochodowego i daje nam wszystkie możliwe sygnały gotowości do zakupu? Czy działania marketingowo-sprzedażowe są tak zaplanowane, aby wskazać handlowcowi właśnie takiego klienta, który już od godziny rozsiada się na pięknym skórzanym fotelu sportowego samochodu i trzyma kierownicę jakby już nim odjeżdżał? Stanowczo powinniśmy być przygotowani na to, aby w czasie rzeczywistym skontaktować się z takim klientem i „rozgrzać” go jeszcze bardziej. Tak, aby dokonał zakupu.
Co zrobić, aby skutecznie zarządzać wszystkimi kanałami sprzedaży i sprawić, aby nasza komunikacja z klientem była spójna i efektywna?
1. Budowanie wiedzy o użytkownikach – to klucz do sprzedaży i dopasowanej komunikacji
W ciągu sekundy zasoby internetu powiększają się o około 30GB danych. 20 lat temu mniej więcej tyle ważył cały internet. Ta wartość pokazuje z jak dużą bazą danych mamy na co dzień do czynienia. Skupiając się na obszarze biznesu internetowego, nawet niewielka liczba użytkowników odwiedzających naszą witrynę może wygenerować ogromną ilość danych, które mogą znaczyć więcej niż tradycyjny „lead”. Kluczowym w całym procesie tworzenia komunikacji opartej o omnichannel będzie selekcja tych najbardziej wartościowych (danych) dla nas, ze względu na potencjał sprzedażowy oraz wykorzystanie ich w komunikacji z naszym klientem.
Warto zaznaczyć, że obecnie to nie dane deklaratywne stanowią największą wartość. Powinniśmy skupić się przede wszystkim na analizie danych behawioralnych, które tworzą swego rodzaju DNA naszego klienta. Będziemy w stanie zdefiniować, jakie są jego potrzeby względem naszego produktu czy usługi. Nie można jednak zapomnieć, że zestawienie obu tych grup danych (deklaratywnych i behawioralnych) pozwoli nam na stworzenie pełnego profilu naszego klienta oraz:
– rozpoznać naszego klienta
– określić, jak się do niego zwrócić
– wskazać, jaką drogą komunikować się z klientem
2. Marketing – Sprzedaż – Obsługa
Dla klienta to trzy podstawowe etapy, podczas których poznaje naszą firmę, produkt lub usługę. Komunikacja na każdym z tych etapów powinna być spójna i dopasowana do wiedzy o kliencie zdobytej przez poszczególne z działów. Klient powinien znaleźć się w środku tego trójkąta, a naszym zadaniem jest połączyć komunikację i przepływ danych w taki sposób, aby każdy z kanałów którym komunikujemy się z klientem uwalniał komunikat spójny z pozostałymi i odzwierciedlał to, co już wiemy o naszym kliencie. W przeciwnym razie doprowadzimy do dezorientacji klienta i zbudowania w nim opinii nieprofesjonalnej firmy, która nie do końca wie, co mu zaproponować.
3. Różne kanały komunikacji i GB danych – jak nad tym zapanować?
Wdrożenie komunikacji omnichannel bez nowoczesnych narzędzi, takich jak systemy CRM czy marketing automation wydaje się niewykonalne.
Przewidywania Gartnera zakładają wzrost rynku rozwiązań CRM o 13,3% rok do roku, a jego wartość na poziomie 36 mld USD w 2017 r.. Jest to niepodważalny dowód na to, że rośnie zapotrzebowanie na specjalistyczne i gotowe do analizowania wielkich ilości danych systemy.
Aby móc sprawnie zarządzać tym ogromnym zasobem wiedzy, działania marketingowo-sprzedażowe wymagają wprowadzenia pełnej automatyzacji, która ułatwi podejmowanie kluczowych decyzji w procesie komunikacji z klientem.
Zastosowanie takich rozwiązań pozwoli głównie na ujednolicenie doświadczeń klienta w wielu kanałach. Dzięki narzędziom, dostajemy możliwość stworzenia gotowych scenariuszy, które będą w stanie odpowiedzieć na każdą potrzebę naszego klienta.
Wyobraźmy sobie klienta jako osobę, która nie przepada za komunikacją interpersonalną, jest raczej typem introwertyka, który woli zagłębić się w ofertę dostępną w internecie raczej w domowym zaciszu.
Nasz klient otrzymuje telefon z działu call center, który ma za zadanie pozyskanie leadów dla handlowców. Po rozmowie konsultant stwierdza, że klient jest zainteresowany przedstawionym produktem, ale tylko dlatego, aby szybko zakończyć połączenie. „Lead” z call center trafia do działu sprzedaży. W tym momencie dzwoni handlowiec, który całym dostępnym arsenałem argumentów zasypuje naszego klienta w czasie rozmowy telefonicznej. Handlowiec przed skończeniem swojego monologu nie wie jeszcze, że nasz klient przed otrzymanym telefonem z call center był zainteresowany całkiem innym produktem na stronie, a w momencie kiedy „lead” z call center był przekazywany do handlowca, dokonał zakupu online właśnie tego wybranego przez siebie produktu.
Właśnie ten przykład pokazuje jak bardzo istotne jest wykorzystanie nowoczesnych systemów, które pozwolą nam na zebranie danych o faktycznym zainteresowaniu klienta, w danym obszarze strony. Te dane pozwolą zasilić system CRM i razem z danymi sprzedażowymi będą wręcz drogowskazem dla call center jak i handlowców w dalszej komunikacji z klientem.
4. Segmentacja klientów i scenariusze
Zróżnicowanie potrzeb klientów determinuje ich podział na różne grupy zainteresowania. Jest to właściwy kierunek w działaniach mających na celu maksymalizację efektu, głównie sprzedażowego. Dopasowanie treści do odpowiedniej grupy klienckiej jest idealnym sposobem na zwrócenie jego uwagi. Nie możemy jednak zawężać działań jedynie do segmentacji według zainteresowań. Analizie powinna zostać poddana cała, znana nam historia zakupowa klienta, jego status jako obecny klient, jak również dane deklaratywne, na przykład jego miejsce zamieszkania.
Segmentacja pozwoli nam na stworzenie scenariuszy dopasowanych do poszczególnych grup klientów, a także mogących dopasować się do odpowiedniego stworzonego przez nas profilu „kategorii klienta”.
Na co pozwoli nam takie połączenie?
Wyobraźmy sobie, że nasz klient poszukuje produktu, który jak się okazuje, nie jest dostępny w sklepie internetowym i przez co tracimy szansę sprzedaży. System, analizując dostępne dane o jego lokalizacji oraz zainteresowaniu konkretnym produktem, zestawia je z danymi o sklepie stacjonarnym znajdującym się w pobliżu miejsca zamieszkania naszego klienta oraz informacjami o dostępności w nim właśnie tego produktu. W tym momencie zostaje uruchomiony scenariusz, który według określonych wcześniej założeń wyzwala cykl komunikacji z naszym klientem, sprawdzając jego zainteresowanie w każdym kanale komunikacji. Nasz klient może otrzymać wiadomość e-mail z personalizowaną treścią i punktem docelowym, gdzie może dokonać zakupu. W przypadku braku skuteczności takiego kanału komunikacji, możemy spróbować inną drogą, np. wysyłając SMSa. W takim przypadku działania online pozwolą w takim na przeniesienie efektu na sprzedaż offline.
5. Analityka i rekomendacje.
Z każdego kanału komunikacji z klientem dostarczane są do nas dane. Zarówno te behawioralne, deklaratywne, czy już czysto transakcyjne. Połączenie tych danych umożliwia tworzenie ścieżek wyzwalających komunikację z różnego rodzaju rekomendacjami. Stawiając na analitykę danych z różnych źródeł mamy możliwość określenia które propozycje będą najbardziej trafiały do naszego klienta.
Dzięki nowoczesnym systemom marketing automation mamy możliwość rekomendacji produktowych opartych o różne warunki. Analizując dane transakcyjne i miejsce dokonania zakupu nadajemy scenariusz dalszej komunikacji, która będzie miała na celu cross-selling produktów komplementarnych, poprzez najwygodniejszy dla klienta kanał sprzedażowy.
Rekomendacje nie muszą odzwierciedlać już dokonanych przez klienta zakupów, ale mogą bazować na jego profilu behawioralnym w taki sposób, aby produkty, które mu proponujemy trafiały w jego faktyczne zainteresowania. Możemy również wpływać na kupującego wykorzystując rekomendacje zebrane przez nasze narzędzia na bazie tego, co oglądali lub kupili u nas inni klienci.
Schematy rekomendacyjne mogą tak naprawdę być uwalniane do klienta w różnych kanałach komunikacji. Począwszy od strony, gdzie możemy mu sugerować właśnie to, czego szukali inni, po komunikację e-mail, gdzie na różnym jej etapie możemy rekomendować produkty, które najbardziej trafiają w gust klienta, po komunikaty wysyłane przez system marketing automation zintegrowany z call center.
Kontakt z klientem jest obecnie o wiele łatwiejszy niż kiedyś. Mamy do wyboru multum kanałów komunikacji oraz narzędzi ułatwiających jej prowadzenie. Firmy muszą skupić się na tym, aby odpowiednio wykorzystywać dane zdobyte o kliencie oraz te, których dostarcza nam on sam. Należy pamiętać, aby nasza komunikacja była spójna i wykorzystywała zawsze aktualne dane o naszym kliencie. Oczywiście możemy kontaktować się z odbiorcami poprzez wiele kanałów, w każdym wysyłając zupełnie nietrafione komunikaty nawet o tym nie wiedząc. Takie działanie jednak tylko zaszkodzą więzi z klientem.
Pamiętajmy, aby prowadzić spójną komunikację, dopasowaną do klienta, musimy postawić na rozwiązania, które to umożliwią i pozwolą nam na synchronizację i zbieranie ogromnych ilości danych. W dobie ogromnej konkurencji rynkowej, na równi z pozyskaniem klienta stawia się jego utrzymanie. Bez odpowiedniej strategii omnichannel może się okazać, że zniszczymy relację, a w efekcie stracimy klientów, na pozyskanie których tak ciężko pracowaliśmy.
Chcesz skutecznie automatyzować działania marketingowo-sprzedażowe?
Napisz do nas!
