Spis treści
CTA, czyli wezwanie do działania — to hasło z hiperłączem, który przenosi naszego odbiorcę w miejsce docelowe, do którego chcemy go skierować. Występuje ono praktycznie w każdej kreacji marketingowej — od powiadomienia web-push, poprzez mailingi aż po elementy strony internetowej. CTA wskazuje użytkownikowi, co powinien zrobić z naszym komunikatem. Warto poświęcić więcej uwagi naszym wezwaniom do działania, bo to od nich w dużej mierze zależy konwersja z konkretnych akcji czy kampanii.
Jak działać obrazem?
Po pierwsze — skupmy się na formie graficznej naszego call to action. Niezależnie od tego, jaką wybierzemy — powinna być ona spójna z identyfikacją wizualną naszej marki, ale także z konkretną kreacją. Najpowszechniejszym formatem wezwania do działania jest prostokątny button, odróżniający się wyraźnie od tła. Taki guzik doskonale sprawdzi się w każdej kreacji marketingowej, ponieważ użytkownicy dobrze go znają. Ale nie musimy trzymać się tego schematu! W minimalistycznych realizacjach możemy pozostać przy call to action w formie podlinkowanego tekstu. Wygląda on zawsze estetycznie, ale przy tym zwraca na siebie uwagę i jasno wskazuje użytkownikowi kierunek. Więcej o projektowaniu CTA znajdziesz w artykule O dobrych praktykach tworzenia cta.
Obraz 1. Przykładowy mailing z wyraźnym CTA. Źródło: materiały SARE.
To nie jedyne formy przycisku. W śmiałych kreacjach wezwanie do działania może przybrać formę ikony. Istotne jednak, aby była na tyle czytelna dla odbiorców, by bez wahania klikali w nią i wiedzieli, jaki skutek przyniesie dana akcja. Przykładem skutecznego zastosowania takich call to action są kreacje muzyczne z ikoną oznaczającą odtwarzanie — „play”. Niezależnie od tego, jaką formę wybierzemy, sprawmy, aby nasze buttony były atrakcyjne, wyróżniały się na ekranie i przyciągały wzrok użytkowników.
Jak działać słowem?
Równie ważna co wygląd, jest sama treść naszego call to action. Tutaj dużą popularnością cieszą się przyciski z frazami w formie rozkaźników, jak „Spróbuj”, „Sprawdź”, „Kup”. W niektórych branżach świetnie się to sprawdzi, w innych warto próbować czegoś więcej. Skuteczne okazują się wezwania do działania ze wskazaniem korzyści, jakie przyniesie użytkownikowi kliknięcie w call to action. Taki zabieg może zwiększyć konwersję z jednego przycisku nawet o 15%[1]. Mogą to być proste rozwiązania: „Zamów i oszczędzaj już teraz” czy „Zyskaj dostęp i naucz się sprzedawać”. Takie korzyści możemy ukazać również poprzez odgadnięcie obaw klienta i ich rozwianie z wyprzedzeniem: „Oszczędzaj już teraz, korzystając z konta premium bez dodatkowych opłat”.
Jak jeszcze warto testować język naszego wezwania do działania? Konwersję call to action może podnieść także prosta zmiana rozkaźników na formy pierwszej osoby oraz zmiana zaimka „twoje” na „moje”[2].
Obraz 2. Przykład zastosowania wezwania CTA w formie pierwszej osoby. Źródło: materiały SARE.
Jak wykorzystać sztukę perswazji?
W marketingu internetowym wykorzystujemy różnorodne techniki perswazji. W naszych CTA możemy posłużyć się niektórymi regułami Caldiniego[3]. Warto stosować je świadomie! Przykładem wykorzystania społecznego dowodu słuszności będzie takie call to action: „dołącz do 5 tysięcy zadowolonych użytkowników”. Ograniczając czas trwania naszej promocji, powołujemy się na zasadę niedostępności. Realizujemy ją nawet prostym wezwaniem „kup teraz!” połączonym z dynamicznym licznikiem, który możemy umieścić w pobliżu przycisku czy linka. Kolejną regułą wykorzystywaną w e-commerce jest zasada zaangażowania i konsekwencji. Korzystamy z niej np. w takim call to action: „kup pierwszą książkę i wykorzystaj 50% zniżki na kolejną!”.
Obraz 3. Przykład zastosowania CTA z wykorzystaniem społecznego dowodu słuszności. Źródło: materiały szkoleniowe SARE.
Wybór najskuteczniejszego CTA
Jak wybrać najskuteczniejsze wezwanie do działania? Nie ma jednego przepisu na sukces. W każdej branży, a nawet w każdej grupie docelowej, do której kierujemy komunikat, coś innego może przynosić lepsze rezultaty. Z pomocą przychodzą testy A/B, które możemy wykorzystać niemal w każdej naszej kreacji. Zmieniajmy kształty, kolory czy tekst naszych call to action i testujmy na wybranej grupie użytkowników, a przekonamy się, które sprawdzą się najlepiej. Więcej dobrych praktyk w tworzeniu call to action znajdziecie w artykule 10 kroków do skutecznego CTA.
