Spis treści
Marketing w najprostszym ujęciu obejmuje wszystkie działania, które wspierają sprzedaż i w jakiś sposób wpływają na nabywcę, by ten dokonał zakupu[1]. Po otworzeniu się internetu na sprzedaż, marketing tradycyjny przeniósł się częściowo do sieci i nazywamy go online marketingiem. Wiele firm traktuje swoją promocję dwutorowo, rozdzielając swoje działania online i offline.
Jest to naturalnym efektem tego, że e-commerce powstał na gruncie tradycyjnej sprzedaży, to z niej czerpał wzorce i inspiracje, rozwijał się jednak swoim torem. Ale czy wciąż tak jest? Czy kanały te wraz ze swoją promocją funkcjonują samodzielnie? Idea omnichannel pozwala je połączyć!
Być online czy offline?
Sklepy o długiej tradycji cechuje to, że wyrastały w realnych miejscach, a ze swych stacjonarnych placówek przenosiły się stopniowo również do sieci. A odwrotnie? Obecnie biznes e-commerce można rozkręcić bez sklepu stacjonarnego. W ten sposób oszczędzamy na początkowych kosztach, a więcej inwestujemy w reklamę online i to w sieci szukamy klientów. Potwierdzają to liczby — wydatki na reklamę w sieci w tym roku po raz pierwszy przekroczyły nakłady na telewizję[2]. Ale czy obecność w sieci wystarcza?
Statystyki wskazują, że 60% użytkowników chętniej kupuje w sklepach internetowych, które mają swoje odpowiedniki stacjonarne[3]. Wzbudzają one większe zaufanie, ale również zapewniają wygodę, realizując założenia omnichannel.
Sklep internetowy, który możemy znaleźć w realnym miejscu na mapie, wzbudza większe zaufanie odbiorców. Klienci łączą zakupy w sieci ze stacjonarnymi również z wielu względów praktycznych wpisanych w założenia omnichannel. Omnichannel pozwala wykorzystać dobrodziejstwa dzisiejszej technologii: wiadomości e-mail, SMS, Push, targetowanie ofert, cross-selling i up-selling przy jednoczesnym wsparciu tradycyjnych form marketingu. Dbając o swoją wygodę, kupują tak, by przy najmniejszym wysiłku uzyskać najlepsze rezultaty. Nie ograniczają się bynajmniej do zamawiania przed ekranem komputera czy smartfona. Wręcz przeciwnie. Część klientów chce obejrzeć i dotknąć towar na żywo, ale niekoniecznie już dokonać zakupu w danej chwili.
Obserwujemy tu konkretne zachowania: efekt ROPO i efekt odwróconego ROPO. Pierwsze z nich, z angielskiego Research Online, Purchase Offline— oznacza prowadzenie przez konsumenta poszukiwań konkretnego produktu w internecie, czytanie opinii, konsultowanie się na forach, czytanie artykułów i kierowanie się do sklepu tradycyjnego w celu finalizacji transakcji. Odwrócone ROPO to po prostu zbieranie potrzebnych informacji w sklepach stacjonarnych i dokonywanie zakupu w sieci[4].Jak skutecznie docierać do takich konsumentów? Najlepszym rozwiązaniem jest połączenie online marketingu oraz działań offline w spójnej strategii omnichannel.
Integracja kanałów w omnichannel — zalety
Oczekiwania odbiorców wymuszają zmiany w przedsiębiorstwach, które chcą lepiej niż konkurencja odpowiadać na potrzeby swoich klientów. Wspominaliśmy o tym również w artykule Strategia omnichannel — połącz sprzedaż online z offline! Integracja wielu kanałów pozwala stworzyć najlepszą ofertę dla naszych odbiorców. Dysponując punktami stacjonarnymi, nie musimy tworzyć osobnego magazynu dla naszego sklepu online. Za to w naszym sklepie internetowym dostępne są wszystkie modele i wzory we wszystkich naszych punktach stacjonarnych. Możemy oferować szybsze dostawy wprost z punktów lub do punktów, w których towar jest aktualnie dostępny.
Lepsza komunikacja oraz odpowiadanie na potrzeby konsumenta to tylko jedna strona tego, dlaczego omnichannel się opłaca.
Omnichannel — strategia, która pomaga łączyć marketing online i offline
Idea omnichannel, którą coraz częściej wprowadzają firmy, pozwala klientowi w każdym miejscu spotkać się z taką samą ofertą oraz obsługą na równym poziomie — niezależnie od punktu styku z marką. Poza internetem kontakt z klientem jest często jednostronny. Sprzedawcy mogą dostarczać nam informacje o feedbacku nabywców, jednak kontrola nad poczynaniami konsumentów jest mocno ograniczona. Trudno także zmierzyć efektywność takich działań, jak bilbordy czy reklama w prasie i telewizji. Ze względu na olbrzymi zasięg naszego komunikatu nie możemy sobie pozwolić na precyzyjną personalizację. Kiedy jednak dołączymy do tego promocję w sieci, nasza grupa docelowa oraz jej działania stają się bardziej konkretne, a efekty naszych akcji mierzalne.
W sieci konsumenci chodzą swoimi utartymi ścieżkami, które dzięki marketing automation możemy śledzić i badać. Systemy takie jak SARE oferują nam szereg narzędzi, dzięki którym zdobywamy szeroką wiedzę o naszych klientach. W kampaniach email marketingowych, sms czy z wykorzystaniem web pushy dokładnie badamy zaangażowanie odbiorców, a poprzez dwukierunkowość tych kanałów oddajemy im głos. Włączenie marketingu online do działań offline doskonale buduje spójny obraz naszej marki oraz zaufanie wśród klientów klientów.
