Spis treści
Pokolenie Z najlepiej ze wszystkich odnajduje się w świecie online i offline. Wychowani ze smartfonem w ręku, cenią bezpośrednie kontakty i szczerą komunikację. Angażują się w sprawy społeczne i kwestionują autorytety. W komunikacji marketingowej w mig wychwycą fałszywy tone of voice.
Kiedy w połowie lat 90. na świat przychodzą pierwsze Zetki, internet dopiero trafia pod strzechy jako globalna sieć WWW, do której bramę otwiera przeglądarka Netscape Navigator. Są pierwszym pokoleniem, które nie zna świata bez internetu i komórek, a w okres dojrzewania wchodzą w momencie, gdy świat oszalał na punkcie smartfonów i sieci społecznościowych. Technologie definiują ich tożsamość, stąd także określenie pokolenie selfie, iGen, czy najnowsze Zoomers, nawiązujące do czasu spędzonego online w szkole lub pracy.
Życie czeka na Zetki
Do Zetek zaliczamy osoby urodzone między 1997 a 2012 rokiem. Nazywani często Millenialsami (pokolenie Y) na sterydach, nie są jednak ich starszymi krewnymi. Millenialsi wchodzili w świat pewni siebie, natomiast pokolenie “Z” potrzebuje pochwał, aby ją uzyskać. Są mniej optymistycznie nastawieni do przyszłości niż Millenialsi. Skąd pesymizm, skoro można spotkać się z przeciwną opinią, że Zetki są pokoleniem optymistów rozpieszczanym przez rodziców?
Winy można szukać po stronie mediów społecznościowych. Jednak badacze wskazują na mechanizm przedłużający wchodzenie w życie i wolniejsze dorastanie. Dziś nastolatkom nie zależy tak, jak wcześniejszym pokoleniom na szybkim zdobyciu prawa jazdy, rzadziej kłócą się z rodzicami czy umawiają na randki. Jak przekonuje amerykańska badaczka pokoleń Jean M. Twenge – (…) pokolenie Z nie tylko wydłuża okres dojrzewania, ale także wydłuża okres dzieciństwa, później wchodząc w dorosłe życie. Kiedy technologia wydłuża życie i wymaga więcej edukacji, aby osiągnąć niezależność ekonomiczną, rodzice mają mniej dzieci, a nastolatki nie spieszą się z dorastaniem, odkładają na później związki, małżeństwo i dzieci.
Autorytety i hierarchia w pracy nie dla Pokolenia Z
Są pragmatyczni, chętni do dialogu i współdziałania. Wierzą w umiejętności i możliwości na rynku pracy, nie definiują się jednak przez pracę, jak starsze pokolenia. Kluczem przy wyborze pracodawcy jest dla nich równowaga pomiędzy pracą a życiem prywatnym i możliwością nauki. 40 proc. Zetek twierdzi, że zrezygnowało z pracy lub zadania, ponieważ nie było zgodne z ich wartościami – wynika z badania Striving for balance, advocating for change, przeprowadzonego przez Deloitte.
W pracy nie przywiązują wagi do hierarchii i wolą zwrócić się bezpośrednio do prezesa niż do przełożonego. Mając własne zdanie i kwestionując autorytety są sceptyczni wobec ślepego wykonywania poleceń. Taka postawa wynika z ich doświadczenia z technologią i nowymi normami kulturowymi dotyczącymi płci, które mówią, że starsze pokolenia często wiedzą mniej od nich. Niezrozumiani przez starsze pokolenia otrzymują łatkę egoistów i narcyzów.
„Zetki” mają zakorzenione przekonanie, że wszyscy są równi i powinni być traktowani jako tacy. Wymusza to płaską strukturę przywództwa, w której pracownicy korzystają z dużej autonomii i nie zakładają, że szef zawsze wie więcej. Dlatego lepiej funkcjonują w organizacjach, gdzie procesy przebiegają szybciej i bardziej intuicyjnie. Unikają konfliktów wymagających poszukiwania złożonych i długofalowych rozwiązań. Wchodzą na rynek pracy w czasach, gdy zmieniają się priorytety pracowników, a pracodawcy muszą dostosować się do nowych oczekiwań – czytamy w opracowaniu Generacja Z przygotowanym przez E&Y.
Pokolenie Z zaczyna się od litery A
Autentyczność staje się centralnym punktem w świecie marketingu. Zwłaszcza dla pokolenia Z kluczowe jest, aby marki dzieliły z nimi podobne wartości. Ich osobowość widoczna jest w używanym języku. – Pokolenie Z rzadziej używało słów: klasa, status, naród, religijny lub duchowy, a częściej używało słów: stresujący, relatywny, tożsamość płciowa, wolny, prawdziwy, uczciwy, fałszywy, anulować, grupa, rodzina, drużyna. Oto pokolenie Z w pigułce: przejęte autentycznością, konfrontujące się z kwestiami wolności słowa, przesuwające normy płci i zmagające się ze zdrowiem psychicznym – wyjaśnia Jean M. Twenge w wydanej wiosną 2023 r. książce Generations.
Wyczuleni na fałsz w przekazach reklamowych i odporni na treści sponsorowane i komunikaty nastawione na sprzedaż. Są wrażliwi na logikę przekazu, potrafią dostrzec drugie dno przekazu. „Zetki” chcą korzystać z własnej niezależności i nie być postrzegani przez pryzmat marek. Konsumpcja dla nich jest nie tylko wyrazem indywidualnej tożsamości, ale też kwestią wyznawanych wartości, dlatego oczekują autentycznej komunikacji. Marki powinny mieć na celu coś więcej niż zysk, a wybór marki jest wyrazem tego, kim są. Ceniąc możliwość wyboru rzadziej przywiązują się do jednej marki. Ze wszystkich grup klientów to oni najczęściej rezygnują z programów lojalnościowych – wynika z badań E&Y.
Marki nie uciekną od polityki
Pokolenie Z jest bardziej analityczne w podejmowaniu decyzji niż poprzednie pokolenia. Cenią wiedzę o tym, co się wokół nich dzieje i możliwość sprawowania kontroli. Swobodnie przemieszczają się między społecznościami, które promują ich sprawy, wykorzystując wysoki poziom mobilności, jaki umożliwia technologia. – Ponieważ sprawy osobiste stają się polityczne, młodzi ludzie oczekują, że marki zajmą stanowisko polityczne. W ankiecie przeprowadzonej w 2020 r. w USA 54 proc. przedstawicieli pokolenia Z i Millenialsów stwierdziło, że stanowisko polityczne firmy wpłynęło na to, co kupili, 34 proc. stwierdziło, że kupuje więcej od firm, które podzielają ich poglądy, a 20 proc, że kupuje mniej od firm, które mają inne poglądy niż ich własne – pisze Jean M. Twenge.
Dla firm to sygnał, że ich komunikacja musi wychodzić poza same produkty, opowiadać o własnych wartościach, pracownikach czy wpływie na środowisko. Książkowym przykładem takiego podejścia jest głośna reklama Nike z 2018 r., z udziałem Colina Kaepernicka i sloganem Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Kaepernick stał się symbolem niezależności, gdy klęczał na boisku podczas hymnu narodowego, protestując przeciwko zabójstwom czarnoskórych Amerykanów przez policję. – Nie ma znaczenia, ile osób nienawidzi twojej marki, o ile wystarczająco dużo osób ją kocha – powiedział powiedział twórca Nike Phil Knight magazynowi Fast Company. Mimo początkowego bojkotu marki przez klientów, ostatecznie sprzedaż wzrosła o jedną trzecią.
Kontrolowany bałagan jest OK – dla Pokolenia Z
Odpowiedzią na potrzebę autentyczności jest również forma komunikacji, opowiadająca obrazem i wideo. Nacechowana emocjonalnie, korzystająca z storytellingu i formatów popularnych w komunikacji na platformach społecznościowych. Ważne, aby pokolenie Z dostrzegło, że w tym przekazie odbija się ich własne, niewyretuszowane życie.
Pragnienie prawdziwego wyrażania siebie i wolności to fundamenty obowiązującej w tym pokoleniu estetyki, gdzie cyfrowe i analogowe łączą się w jedno – przekonują autorzy Forbesa. Przyjmują niedoskonałość w dążeniu do autentyczności, ze stylem wizualnym najlepiej opisanym jako niechlujna prawdziwość, używając kolażu, surowej szczerości estetyki cluttercore (kontrolowany bałagan, przeciwieństwo minimalizmu) i photo dumps, czyli zdjęciowego śmietnika, aby wyrazić siebie w cyfrowej rzeczywistości – czytamy w raporcie agencji badawczej Kantar. Dlatego projektując kampanie marketingowe bliskie ich doświadczeniom firmy rezygnują z Photoshopa.
Skutecznym sposobem komunikacji marek z przedstawicielami Zetów są influencerzy z ich pokolenia. To rówieśnicy, z którymi mogą się utożsamić, artyści, cyfrowi twórcy, youtuberzy, osoby zaangażowane w akcje społeczne. Sami będąc nie tylko odbiorcami, ale i twórcami, doskonale rozumieją mechanizmy komunikacji w sieci, są wyczuleni są na fałszywe nuty w marketingowym przekazie.
Greta daje przykład jak walczyć o planetę
Dla pokolenia Z cyfrowy świat to po prostu część rzeczywistości. Podobnie jak znajomi poznani w sieci zyskują status równoważny znajomym ze świata realnego. Mają jednak potrzebę nawiązywania bezpośrednich kontaktów z rówieśnikami w realnym życiu. – Generacja Z ma silną potrzebę przebywania w grupie oraz otaczania się prawdziwymi przyjaciółmi w prawdziwym świecie. To pokolenie social – oriented, angażują się w istotne społecznie akcje w social media, jak np. #metoo, #bodypositive, #zerowaste czy #blacklivesmatter. Kupują bardzo pragmatycznie: jedzenie, rzadziej kosmetyki i ubrania – wynika z badania Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra? od Infuture Hatalska Foresight Institute oraz Dentsu Aegis Network.
Angażują się w kwestie społeczne, myślą kategoriami społeczności, to jest ich naturalne środowisko i warto to wykorzystać w pozytywny sposób. Sześciu na dziesięciu przedstawicieli Zetek deklaruje gotowość do płacenia więcej za produkty przyjazne dla środowiska. Chcą, aby pracodawcy nadali priorytet działaniom na rzecz klimatu – wynika z raportu Striving for balance, advocating for change przeprowadzonego przez Deloitte. Do pokolenia Z należy urodzona w 2003 r. Greta Thunberg, będąca twarzą pokoleniowego aktywizmu (15 mln followersów na Instagramie, 5,7 mln na Twitterze). Jest najmłodszą osobą w historii z tytułem Person of the Year 2019 magazynu Time.
Pokolenie Z – pokolenie aktywistów
Aktywizm Zetek rozlewa się szerzej dając o sobie znać w mediach społecznościowych oraz podczas ruchów walcząc o równość społeczną, płciową, prawa mniejszości czy kobiet. Sama koncepcja płci jest dla nich płynna, sami częściej identyfikują się jako osoby transpłciowe lub niebinarne niż inne pokolenia.
Taka wyraźna orientacja na kwestie związane z tożsamością nie pozostaje bez wpływu na działanie marek, których komunikacja powinna być bardziej inkluzywna. – Płeć, seksualność i przekonania są dla pokolenia Z bardziej zróżnicowanymi aspektami tożsamości niż dla poprzednich pokoleń. Dla nich media społecznościowe to platforma do opowiadania historii, dzięki której mogą je wszystkie wyrazić. To właśnie dlatego pokolenie Z stało się tak aktywne w swoim dążeniu do zmian społecznych i środowiskowych. A także dlatego, że są kontrowersyjne. Ludzie z pokolenia Z są nastawieni na działanie i oczekują, że marki, u których robią zakupy, będą takie same. Zrównoważony rozwój, przejrzystość i autentyczność były dla nich ważniejsze niż dla całej populacji w ostatnim badaniu zachowań zakupowych – wyjaśniają autorzy magazynu branży reklamowej AdWeek.
Odkryj autentyczny świat Pokolenia Z
Czy wiesz, że Pokolenie Z to osoby, które cenią autentyczność i są głęboko zaangażowane w kwestie społeczne?
Aby skutecznie z nimi komunikować:
- Stosuj transparentną i autentyczną komunikację.
- Pokaż zaangażowanie w sprawy społeczne i środowiskowe.
- Doceniaj ich aktywizm w mediach społecznościowych.
Eko-sensybilność Pokolenia Z
Pokolenie Z jest bardzo świadome ekologicznie. Aby skutecznie z nimi komunikować:
- Zwracaj uwagę na zrównoważony rozwój w działalności firmy.
- Doceniaj ich gotowość do płacenia więcej za produkty przyjazne dla środowiska.
- Przyjmij proekologiczne działania i strategie.
Pokolenie Z jako konsumenci
Pokolenie Z to konsumenci, którzy oczekują od marek działań zgodnych z ich wartościami.
Aby skutecznie z nimi komunikować:
- Zadbaj o transparentność i autentyczność marki.
- Wykaż zaangażowanie w sprawy społeczne i środowiskowe.
- Zrozum ich oczekiwania wobec marek, u których robią zakupy.
Zapoznaj się z naszą infografiką charakteryzującą Pokolenie Z:
