Jak skutecznie komunikować się w modelu omnichannel?

Dynamicznie zmieniające się środowisko cyfrowe doprowadziło do tego, że wiele firm stoi przed nowymi problemami. Osoby odpowiedzialne za działania marketingowe w przedsiębiorstwie szukają coraz to skuteczniejszych sposobów, aby dotrzeć ze swoim komunikatem prosto do klienta i przekonać go do zakupu, w dodatku wykorzystując do tego kilka narzędzi jednocześnie. Bez odpowiedniej strategii działania te mogą okazać się trudne i czasochłonne, dlatego warto zastanowić się nad wdrożeniem modelu omnichannel w swoim biznesie.

Zautomatyzuj Omnichannel Customer Experience

Twoi Klienci oczekują spersonalizowanych treści (w każdym kanale, z którego korzystają!). W odpowiedzi na potrzeby swoich konsumentów firmy powinny zainwestować w zautomatyzowane doświadczenia omnichannelowe. Od czego zacząć?

Źródło: www.makegif.com

Postaw na klientocentryczność

Przez lata najwięksi uczeni uważali, że planety i gwiazdy krążą wokół Ziemi (geocentryczny model wszechświata). Dopiero w 1543 roku Mikołaj Kopernik udowodnił, że ludzkość przez setki lat żyła w błędzie. Jego teoria heliocentryczna przedstawiała słońce jako centrum, wokół którego krążą inne planety. Wbrew pozorom układ słoneczny ma wiele wspólnego z biznesem. Zamiast zakładać, że wszystko kręci się wokół poszczególnych kanałów, w których prowadzisz komunikację, postaw w centralnym miejscu swojego klienta. Zmień sposób postrzegania swojego e-biznesu. Zbieraj dane na temat użytkowników w różnych kanałach komunikacji, z których korzystają Twoi klienci. Historia zakupów, aktywności na stronie, zainteresowanie konkretnymi kartami produktów — te informacje możesz wykorzystać do utworzenia poszczególnych segmentów odbiorców w Twojej bazie. A do stworzonych grup wyślesz wtedy komunikację bardziej dopasowaną do odbiorcy. 

Około 15 lat temu konsumenci używali średnio 2 punktów styku z produktem przed zakupem. Dziś liczba ta wynosi aż 6-7 punktów.

Punkty styku klienta z marką — online i offline

Źródło: mapa podróży klienta według Rezolto

Strategia omnichannel

Doświadczenie klienta z Twoją marką zaczyna się już od pierwszego wrażenia. Czasami jest to angażujący post na Instagramie, reklama sponsorowana na Facebooku lub dynamiczny landing page. Klienci mogą wchodzić w interakcję z Twoją marką na wiele sposobów. 

W świecie offline, otoczenie, w którym się znajdujemy, wpływa na sposób komunikacji, który przyjmujemy. Również każda platforma internetowa ma swój własny styl i odbiorców, dlatego warto dopasować sposób komunikacji do kanału, z którego korzystasz. 

Twoi klienci poszukują sklepów, które prowadzą spójną komunikację marki we wszystkich wykorzystywanych kanałach reklamowych, jednak stylistycznie dopasowaną do charakteru konkretnego kanału.

Jeśli więc wszędzie dystrybuujesz ten sam content, musisz zdawać sobie sprawę, że nie będzie on tak samo skuteczny w każdym miejscu. Nie myśl więc o swoich kanałach jak o sieci dystrybucji — traktuj je jak punkty styku (miejsca interakcji użytkowników z Twoją marką). 

Jak komunikować się w modelu omnichannel?

Komunikacja w modelu omnichannel wymaga koordynacji różnych kanałów komunikacji, takich jak e-mail, czat, media społecznościowe, web pushe, mobile, a nawet realne wizyty klienta w sklepie. Aby skutecznie komunikować się w modelu omnichannel, należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych aspektów: 

1. Upewnij się, że Twoje kanały komunikacji są ze sobą zsynchronizowane, a informacje przekazywane są między nimi w czasie rzeczywistym. W ten sposób Twój klient będzie miał spójne doświadczenia i nie będzie zdezorientowany. W każdym kanale sprzedaży lub kanale reklamowym:

• zadbaj o aktualizację dostępności produktów,
• sprawdź, czy oferujesz taką samą politykę cenową,
• postaraj się, aby opis produktu oraz specyfikacja nie różniły się od siebie.

2. Zbieraj dane o swoich klientach, tj. preferowane kanały komunikacji, historia zakupów, etc. Dzięki temu dostosujesz swoją strategię omnichannel do potrzeb klienta.

3. Użyj automatyzacji, dzięki której np. skrócisz czas odpowiedzi na zapytania klientów. Wykorzystaj do tego system do automatyzacji e-mail marketingu. 

4. Zainwestuj w dobry system zarządzania relacjami z klientami (CRM). Pozwoli Ci to na monitorowanie ich zachowań w różnych kanałach komunikacji i ułatwi dostarczenie spersonalizowanych doświadczeń. Ponadto dobry system CRM może pomóc w lepszym zarządzaniu danymi klienta i umożliwia szybszą odpowiedź na ich potrzeby. 

5. Zadbaj o spójne doświadczenia Klienta. Użytkownicy oczekują zintegrowanej komunikacji we wszystkich kanałach, z których korzystają. Dlatego ważne jest, aby utrzymywać spójność w treści komunikacji (styl i ton wypowiedzi dopasuj do kanału, z którego korzystasz).

6. Regularnie monitoruj swoją strategię omnichannel, aby sprawdzić, czy jest skuteczna. Używaj narzędzi analitycznych, aby śledzić efektywność różnych kanałów komunikacji i optymalizować swoją strategię, gdy jest to konieczne.

Analizuj wyniki omnichannel za pomocą modeli atrybucji

Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem, która połowa.
– John Wanamaker, wynalazca metki z ceną i pionier nowoczesnej reklamy.

Choć od wypowiedzenia tych słów minęło ponad 100 lat, to wiele firm w dzisiejszych czasach nadal nie ma pewności, czy dobrze zarządza swoim budżetem reklamowym.  

Klienci mają dziś większy wybór i więcej możliwości robienia zakupów. Korzystają z wielu punktów styku zarówno online, jak i offline. Dlatego tak ważna jest komunikacja omnichannel. Obecnie na rynku istnieją narzędzia, dzięki którym zmierzysz efektywność każdego działania marketingowego. Mając dostęp do tego typu rozwiązań i danych, jesteś w stanie wybrać kluczowe kanały reklamowe, które wygenerują większą sprzedaż w Twoim e-biznesie. Jest to procedura modelowania atrybucji, która pomoże Ci zdecydować, gdzie w przyszłości alokować swoje zasoby, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji.

Co to jest atrybucja?

Atrybucja w modelu omnichannel odnosi się do procesu identyfikacji i przydzielenia wartości dla każdego kanału komunikacji, którego klient używa na swojej drodze do dokonania zakupu lub konwersji.

Atrybucja pomaga zrozumieć, w jakim stopniu dany kanał wpływa na proces konwersji klienta i które z nich są najbardziej skuteczne w poprowadzeniu użytkownika do zakupu.

Źródło: materiały własne

Modele atrybucji w omnichannel

W tradycyjnym modelu atrybucji przypisuje się całą wartość konwersji do ostatniego kanału, z którego skorzystał dany użytkownik przed dokonaniem zakupu. W przypadku modelu omnichannel, który obejmuje wiele kanałów, jest to jednak błędne podejście. Jeśli zależy Ci na precyzyjnych danych, to warto wykorzystać bardziej złożony model atrybucji, który uwzględnia wpływ różnych kanałów na decyzje klienta.

Multi-Touch Atrybucja

Multi-Touch Atrybucja jest metodą pomiaru efektywności działań marketingowych, która bierze pod uwagę wszystkie punkty kontaktu klienta z daną marką i przypisuje im określoną wartość. Dzięki temu modelowi sprawdzisz, jakie znaczenie ma każdy z kanałów reklamowych, z których korzystasz w procesie generowania konwersji. Na przykład, jeśli konsument rozważa zakup nowej pary butów i na jego drodze pojawiają się różne reklamy, każda z nich będzie traktowana jako punkt styku na ścieżce zakupowej klienta.

Podstawowe korzyści wielodotykowej atrybucji

• Masz dostęp do wszystkich punktów styku na całej ścieżce zakupowej klienta. Dzięki temu możesz dostosowywać tworzone komunikaty, aby dotrzeć w przyszłości do swoich klientów w odpowiednim czasie i właściwym kanałem.
• Osiągniesz wyższy zwrot z inwestycji, gdy wskażesz, które wydatki marketingowe są najbardziej i najmniej efektywne.
• Skrócisz cykl sprzedaży w Twoim e-biznesie, angażując użytkowników spersonalizowanymi komunikatami w poszczególnych kanałach.

Atrybucja Multi-Touch vs. First-Touch i Last-Touch

Atrybucja Multi-Touch różni się od modeli atrybucji First i Last-Touch. Bierze ona pod uwagę wiele różnych punktów styku, jakie klient ma z firmą, a każdy z tych punktów otrzymuje przypisaną wartość. Dzięki temu marketerzy mogą zrozumieć, jak różne kanały i punkty styku wpływają na końcową konwersję (co pozwala na lepsze zoptymalizowanie działań marketingowych!). 

• Model atrybucji Last-Touch — przypisuje całą wartość sprzedaży ostatniemu punktowi styku przed konwersją. Ten model jest często stosowany przez marketerów, którzy chcą skupić się wyłącznie na tym, co bezpośrednio przyczyniło się do sprzedaży, z pominięciem wcześniejszych punktów kontaktowych.

Przykład:

Janek co roku na wiosnę kupuje buty do biegania. Od kilku dni przegląda różne e-sklepy w poszukiwaniu najlepszego modelu. Podczas przerwy w pracy przeglądał Facebooka i kliknął w reklamę przedstawiającą nowe buty, następnie przeszedł na stronę internetową produktu. Nie zdecydował się jednak na zakup. Wrócił do domu i wieczorem włączył telewizję, wyświetliła się mu reklama przedstawiająca buty, które wcześniej oglądał! Jadąc na drugi dzień do pracy, minął billboard informujący o nowej kolekcji butów do biegania, a na nim TE BUTY. To zmotwywowało Janka, aby podjechać do sklepu i kupić buty. 

Janek ostatecznie zdecydował się na zakup po zobaczeniu billboardu w drodze do pracy. W modelu atrybucji Last-Touch tylko billboardowi przypisałbyś wartość. Jednakże, jeśli przyjrzymy się całej podróży kupującego, wiemy, że billboard jest tylko jednym z wielu punktów kontaktowych, które przyczyniły się do sprzedaży.

Mimo że atrybucja Last-Touch jest stosowana częściej niż First-Touch, to również nie uwzględnia ona wcześniejszych punktów kontaktowych ani tych, które znajdują się pośrodku. W tym modelu każdy inny punkt styku jest pomijany i uznawany za nieistotny dla procesu sprzedaży.

• Model atrybucji First-Touch — przypisuje wartość tylko pierwszemu punktowi styku.

Jak wdrożyć atrybucję do swojego biznesu?

Wdrożenie atrybucji Multi-Touch może być trudne ze względu na skomplikowaną ścieżkę klienta. Warto więc skorzystać z pomocy doświadczonych specjalistów, którzy pomogą krok po kroku przeanalizować Twoje działania marketingowe. W SARE precyzyjnie sprawdzimy efektywność prowadzonej przez Ciebie strategii. Dzięki naszej technologii zrozumiesz, które kampanie reklamowe przynoszą najlepsze wyniki i które kanały najlepiej konwertują!

Pomimo że dane z Google Analytics stanowią podstawę rozliczeń kampanii marketingowych, nasze podejście jest bardziej holistyczne i uwzględnia wiele źródeł informacji. Analizując wyniki prowadzonych akcji, będziemy w stanie dokładnie określić, jaki udział w sprzedaży ma każdy kanał komunikacji.

Co dla Ciebie zrobimy?

• Opomiarujemy punkty styku konsumenta z Twoją marką.
• Przeanalizujemy wyniki prowadzonych kampanii.
• Zweryfikujemy prowadzone przez Ciebie działania.
• Zmierzymy zjawisko ROPO w Twoim biznesie.

Wszystko po to, abyś Ty mógł dopasować komunikację do oczekiwań odbiorców i zwiększyć sprzedaż w swoim e-commerce. 

Jeśli jesteś zainteresowany wdrożeniem modelu omnichannel, skontaktuj się z nami: kontakt@sare.pl. Przeanalizujemy punkty styku Twoich klientów i na ich podstawie zoptymalizujemy Twoje działania marketingowe.