Spis treści
Kluczem do sukcesu w marketingu branży finansowej jest połączenie zaawansowanej segmentacji, automatyzacji i dostarczania wartościowych treści przy jednoczesnym zachowaniu standardów bezpieczeństwa i zgodności z regulacjami. Komunikacja w tym sektorze odpowiada również na najważniejszą potrzebę klientów jaką jest zaufanie.
Co sprzedaje branża finansowa? Możemy powiedzieć, że obietnicę, która dotyczy bezpieczeństwa, stabilności świadczonych usług i przyszłości. Jako, że przyszłość bezpośrednio dotyczy każdego klienta, komunikacja w świecie finansów musi być spersonalizowanym dialogiem opartym na zaufaniu.
W dobie algorytmów AI i nowinek oferowanych przez branżę fintech, poczta elektroniczna nie tylko przetrwała, ale stała się zasobem o najwyższym wskaźniku zwrotu z inwestycji. Marketing emailowy jest gwarancją wysokiego zwrotu z inwestycji. Jego wartość zależy od branży i sięga nawet 38 dolarów za każdego wydanego dolara. W finansach ten potencjał jest nierozerwalnie spleciony z ryzykiem. Jeden błąd to nie tylko utrata klienta, ale kryzys wizerunkowy.
Komunikacja w bankowości szyta na miarę
W finansach działalność zgodna z przepisami (compliance) nie jest uciążliwym obowiązkiem, lecz fundamentem i punktem odniesienia w codziennej aktywności. W email marketingu są nimi regulacje prawne i protokoły bezpieczeństwa. Przede wszystkim to reguły zawarte w rozporządzeniu w sprawie operacyjnej odporności cyfrowej (DORA), zgody RODO i Komisji Nadzoru Finansowego (KNF). W Unii Europejskiej nie ma miejsca na wątpliwości. Model double opt-in, czyli podwójnego potwierdzenia subskrypcji jest standardem, ponieważ chroni przed zarzutami o spam i buduje wysokiej jakości bazę kontaktów.
Co więcej, polski rynek jest specyficzny ze względu na aktywność KNF i Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Każda oferta kredytowa musi zawierać reprezentatywny przykład RRSO, który jest widoczny i czytelny, nie zaś schowany w stopce jako odnośnik do tekstu. Transparentność jest obowiązującą walutą: jeśli oferowany produkt wiąże się z ryzykiem utraty kapitału, musisz o tym napisać wprost.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat email marketingu dla branży finansowej SARE?
Najlepsze praktyki komunikacji email w branży finansowej
Przyjrzymy się zestawieniu najlepszych praktyk marketingu mailowego w branży finansowej, które – każde z osobna i wszystkie razem – są narzędziami skutecznej komunikacji:
- Zaawansowana segmentacja – działanie banku czy instytucji finansowej przypomina pracę doświadczonego doradcy, który dobrze zna historię klienta i potrafi mówić jego językiem. Dziś standardem jest inteligentna personalizacja komunikacji, dzielenie bazy demograficznie, behawioralnie, w oparciu o typ konta, historię transakcji, korzystanie z aplikacji, etapy cyklu życia klienta: studenci, nowożeńcy, osoby planujące przejście na emeryturę. Taka wiedza pozwala na prowadzenie skutecznych kampanii typu follow-up dotyczących kredytów hipotecznych, planów oszczędnościowych czy ubezpieczeń. Tworzenie spersonalizowanej komunikacji z wykorzystaniem danych banku jest sprawdzonym sposobem na podniesienie skuteczności komunikacji email. Dzięki automatyzacji i personalizacji treści, banki znacznie zwiększyły skuteczność swojej komunikacji pod względem otwieralności i konwersji. Dopasowane wiadomości pozytywnie wpływają na zaangażowanie klientów, jednocześnie skracając czas potrzebny na przygotowanie wysyłek.
- Dynamiczna treść – wykorzystaj dane klienta, aby dynamicznie wstawiać treści bezpośrednio do maila. Jakie elementy mogą się tam znaleźć? To saldo rachunku, kwota zaległości, numer umowy, oferta kredytu, produkty polecane na podstawie historii zakupów, a nawet lokalizacja najbliższej placówki banku. Zaletą dynamicznych wiadomości jest możliwość porzucenia jednego, statycznego szablonu dla wszystkich klientów. Nie potrzebujesz oddzielnych kreacji dla każdego segmentu klientów, wystarczy jeden szablon i dwa pliki: jeden z bazą klientów, drugi z danymi do wstawienia. Systemy mailingowe pozwalają na automatyczne sklejenie danych z systemów bankowych w odpowiednie pola w szablonie. Treść wiadomości zmienia się w czasie rzeczywistym w zależności od tego, kto ją otwiera. Zamiast ogólnego newslettera o ofercie kredytowej, klient otrzymuje wiadomość, która odnosi się do jego faktycznych potrzeb. Jeśli przeglądał stronę o kredytach hipotecznych, w newsletterze automatycznie pojawi się baner z kalkulatorem raty, podczas gdy inny klient w tym samym miejscu zobaczy ofertę lokaty. W tym obszarze widać siłę automatyzacji. Proces przygotowania wysyłki jest krótszy, a ryzyko błędu ludzkiego minimalne, ponieważ dane są zaciągane bezpośrednio z zaufanych źródeł.
- Wykorzystanie momentów życiowych klienta – banki dysponują bezcennym zasobem jakim są dane transakcyjne, których analiza pozwala podejmować dalsze działania. Na przykład, gdy klient regularnie kupuje artykuły dziecięce, to idealny moment na ofertę ubezpieczenia rodziny. Jeśli zmienił się tytuł przelewu wynagrodzenia, być może klient zmienił pracę i możesz zaoferować mu nowy kredyt.
- Najpierw edukacja, potem sprzedaż – klienci nie lubią, gdy im się bezpośrednio sprzedaje, wolą by im raczej doradzać. Przyjęcie tej perspektywy zmienia kierunek komunikacji. To obszar dla content marketingu, którego celem jest pokazanie ludzkiej twarzy finansów, opowiadanie historii rezonujących z aspiracjami i potrzebami klientów: studentów, młodych rodziców, emerytów czy przedsiębiorców. Kampanie, które najpierw edukują, tłumaczą zawiłości ekonomii, operują prostym i zrozumiałym językiem, stopniowo budują autorytet instytucji jako rzetelnego partnera. Dobrym pomysłem jest wysyłanie klientom:
– podsumowań ich aktywności,
– alertów o niskim saldzie oszczędnościowym,
– informacji o zmianach stóp procentowych kredytu hipotecznego
– propozycję refinansowania.
Na odpowiednio przygotowanym gruncie edukacyjnym można efektywniej oferować spersonalizowane produkty. To strategia długofalowa, która zmienia bank w partnera. - Ton głosu i psychologia języka – język w finansach to delikatna sprawa, musi balansować na cienkiej linii. Zbyt sztywny i oficjalny tworzy dystans, gdy odbiorca jest reprezentantem pokolenia Zet, albo klient jest lojalny i nawykły do tradycyjnej komunikacji, która w jego odczuciu buduje autorytet instytucji finansowej. Styl zbyt luźny i potoczny może wywołać nieufność lub zaskoczenie, niektórzy może skojarzyć się nawet z phishingiem. Złoty środek dla każdego segmentu może przebiegać w innym miejscu. Uniwersalna rada to styl oparty na uczciwości i jasności, unikanie żargonu bankowego i pustosłowia na rzecz języka korzyści.
Mów językiem klienta w sektorze finansowym
Jeśli spojrzymy na komunikację w branży finansowej nie przez pryzmat arkusza kalkulacyjnego, lecz jak na złożoną sieć relacji międzyludzkich, zrozumiemy, że słowa ważą tyle samo, co liczby. Dlatego poświęcamy jej tutaj więcej miejsca. Tam, gdzie produktem jest obietnica bezpieczeństwa, język musi balansować na cienkiej granicy między profesjonalizmem, dystansem a ludzką empatią.
Możemy wskazać trzy filary na których opiera się skuteczny ton komunikacji w bankowości.
- Uczciwość – szczerość jest najcenniejszą walutą w erze nadmiaru informacji, także dezinformacji. Wymaga od instytucji finansowych bezpośredniego komunikowania faktów, także w trudnych sytuacjach. Jeśli stopy procentowe rosną, a rata kredytu się zwiększa, skuteczny komunikat nie ukrywa się za eufemizmami, ale wyjaśnia bezpośrednio wpływ zmian na portfel klienta. Takie podejście buduje autorytet instytucji, która traktuje klienta jak partnera, nie zaś jedynie jako klienta, który jest celem sprzedażowym.
- Ciepło – to pierwiastek ludzki w cyfrowym świecie, antidotum na korporacyjny żargon i bezosobowy, przesadnie sformalizowany język. Ciepło oznacza używanie w tym kontekście form osobowych, ale z zachowaniem szacunku. Takie podejście nabiera znaczenia zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych związanych z windykacją lub podczas problemów technicznych. Empatia jest uniwersalnym sposobem łagodzenia napięć.
- Jasność – to, co w literaturze biznesowej nazywamy klątwą wiedzy, w bankowości objawia się nadużywaniem żargonu. Jasny język oznacza również tzw. prosty język, który stopniowo staje się standardem komunikacji w sektorze finansowym czy administracji państwowej. Jego celem jest sprawienie, by teksty takie jak umowy, regulaminy czy pisma były zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy już po pierwszym przeczytaniu. W praktyce oznacza to usuwanie hermetycznych terminów takich jak „kapitalizacja” czy „prolongata” na rzecz języka korzyści, zrozumiałego dla każdego odbiorcy. Rzecz jasna, nie chodzi o infantylizację czy trywializowanie skomplikowanych produktów, lecz o precyzję ubraną w adekwatne i proste słowa. Jasność komunikatu wpływa bezpośrednio na poziom zaufania do marki.
Dobrze ufać, lepiej kontrolować
Nawet najlepsza strategia marketingowa zawiedzie bez odpowiedniej infrastruktury systemowej, którą zapewnia bezpieczeństwo komunikacji. W oparciu o rozwiązania, oferowane także przez SARE, w branży finansowej stosuje się sprawdzone procedury operacyjne.
Zasada „Maker & Checker”
Jedną z absolutnie elementarnych zasad w finansach jest mechanizm „Maker & Checker”. Tak jak w przypadku skarbca w tradycyjnym banku, aby go otworzyć potrzebne są dwa klucze, przekręcone jednocześnie przez dwie różne osoby. W cyfrowym świecie bankowości mechanizm ten nosi również nazwę zasady czterech oczu. Jest zabezpieczeniem chroniącym instytucje finansowe przed błędami ludzkimi i nadużyciami. W systemach informatycznych banku, zarówno tych obsługujących przelewy, jak służących do masowej komunikacji z klientami proces decyzyjny jest podzielony na dwa niezależne etapy obsługiwane przez dwie różne osoby:
- Maker – osoba, która inicjuje proces, może to być marketer przygotowujący newsletter z ofertą kredytową lub pracownik wprowadzający dane przelewu. Jego rola kończy się na przygotowaniu zadania, nie ma technicznej możliwości samodzielnego sfinalizowania akcji, przesyła projekt do akceptacji.
- Checker – to druga, niezależna osoba, której zadaniem jest weryfikacja. Sprawdza poprawność danych, zgodność z procedurami, szuka literówek w treści maila czy błędów w numerach kont. Dopiero akceptacja checkera uruchamia proces, pieniądze wychodzą z konta lub mailing trafia do skrzynek klientów.
Konieczność wdrożenia tego mechanizmu wynika z prostego faktu, że każdy człowiek popełnia błędy, co w skali działań bankowych może być kosztowne. Błąd w przecinku przy oprocentowaniu lub zła waluta w przelewie to katastrofa. Dlatego druga para oczu minimalizuje ryzyko, że zwykła literówka zamieni się w stratę finansową, a dodatkowo w kryzys wizerunkowy instytucji. Rozdzielenie kompetencji zapobiega również sytuacji, w której nieuczciwy pracownik mógłby samodzielnie wyprowadzić środki lub wysłać nieautoryzowany komunikat do bazy klientów.
W świecie regulacji i zgodności z procedurami instytucje finansowe muszą udowodnić, że każda wysyłka marketingowa była autoryzowana. Systemy rejestrują każdy ruch, w historii aktywności zapisano kto stworzył komunikat, kto i kiedy go zatwierdził, kto go wysłał. Podwójna kontrola ma również znaczenie w e-mail marketingu: jedna osoba projektuje kampanię, a druga – często manager lub pracownik działu compliance – musi ją zatwierdzić, aby wyszła w świat. W systemach do wysyłek mailingu stosuje się taką rygorystyczną procedurę. Nietrudno sobie wyobrazić, jakie skutki wizerunkowe dla banku ma oferta wysłana do tysięcy klientów z błędnym RRSO.
Higiena i separacja ruchu
Profesjonaliści oddzielają ruch marketingowy od transakcyjnego. Newsletter z ofertą lokaty nie powinien być wysyłany z tego samego serwera co kod autoryzacyjny do przelewu. Jeśli klient oznaczy newsletter jako spam, może to blokować dostarczenie ważnych powiadomień bankowych.
Inteligentne zarządzanie rezygnacją
Systemy muszą umożliwiać rozdzielenie zgód marketingowych. Klient może chcieć zrezygnować z newsletterów i komunikacji marketingowej, ale wciąż musi otrzymywać komunikaty regulaminowe dotyczące np. zmiany w tabeli opłat. Wdrożenie mechanizmu wypisania się z poziomu z nagłówka (list-unsubscribe) oraz dwupoziomowego zarządzania zgodami będzie wyrazem szacunku dla klienta.
Automatyzacja windykacji
Marketing mailowy sprawdza się tu doskonale jako narzędzie tzw. miękkiej windykacji w trakcie całej ścieżki kontaktu. Zautomatyzowane scenariusze komunikacji, począwszy od przypomnienia o zbliżającym się terminie uregulowania zobowiązań, przez informację o braku wpłaty, formalne wezwanie, po informacje o blokadzie, oświadczenie o wypowiedzeniu umowy, czy podziękowanie za wpłatę, umożliwiają zachowanie dobrych relacji z klientem.
Dynamiczne załączniki
W SARE jest dostępna automatyzacja wysyłki zaszyfrowanych umów wypowiedzenia w postaci dynamicznych załączników PDF. Proces jest w pełni zintegrowany z systemem windykacyjnym banku, który generuje odpowiednie pliki PDF z indywidualnymi danymi klienta. Dokumenty są załączane do wiadomości email, a emaile są wysyłane z wykorzystaniem integracji z SFTP.
Komunikacja w branży finansowej – bezpieczeństwo bez wyjątków
W branży finansowej wiadomość wysłana do klienta musi być nie tylko przekonująca, ale przede wszystkim autentyczna. Nikt nie może mieć wątpliwości, czy nadawcą listu jest banku, czy to doskonale przygotowana fałszywka. W tym zakresie bezpieczeństwo gwarantują trzy protokoły, które działają jak cyfrowy dowód tożsamości: SPF, DKIM, DMARC.
SPF (Sender Policy Framework) – to podstawowa weryfikacja tożsamości nadawcy, sprawdza które serwery mają prawo wysyłać pocztę w imieniu danej instytucji. Kiedy serwer odbiorcy otrzymuje maila, sprawdza natychmiast czy nadawca znajduje się na liście zaufanych dostawców. SPF chroni przed wysyłką z nieautoryzowanych serwerów, ale sam w sobie nie gwarantuje, że nikt nie manipulował treścią wiadomości.
DKIM (DomainKeys Identified Mail) – działa jak cyfrowa plomba gwarantując integralność wiadomości w oparciu o podpis kryptograficzny. Daje pewność, że treść maila, taka jak numer konta do przelewu czy kwota transakcji nie została zmieniona w trakcie przesyłania
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) – procedura określająca co robić z fałszywymi wiadomościami. To instrukcja od banku dla serwerów pocztowych określająca dalsze działania, gdy zawiedzie SPF lub DKIM. Celem DMARC jest ochrona reputacji marki. Działa jak tarcza przeciwko phishingowi, która sprawia, że fałszywe wiadomości w ogóle nie trafiają do skrzynek odbiorczych klientów.
Coraz częściej stosowany jest również standard BIMI (Brand Indicators for Message Identification), który pozwala wyświetlać zweryfikowane logo banku obok wiadomości w skrzynce odbiorczej. To wizualny dowód autentyczności i bezpieczeństwa wiadomości. Dopiero pełne wdrożenie DMARC jest warunkiem koniecznym, aby móc skorzystać z technologii BIMI.
Wdrożenie przedstawionych protokołów jest koniecznym wymogiem higieny cyfrowej. Umożliwia budowę reputacji domeny – im jest wyższa, tym większa pewność, że Twoje wiadomości skutecznie ominą filtry antyspamowe.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat email marketingu dla branży finansowej SARE? Obsługujemy 70% sektora finansowego w Polsce.
Wytyczne KNF i UOKiK dotyczące reklamy finansowej
Praktyka stojącą za wytycznymi KNF i UOKiK zobowiązuje wszystkich uczestników rynku do precyzji. W finansach nie ma miejsca na niejasności, emocje czy dopiski małym drukiem w przypisach. Regulatorzy pełnią rolę surowych recenzentów dla których transparentność jest ważniejsza niż kreatywność.
Możemy wskazać trzy obszary, w których regulatorzy wyznaczają czerwone linie dla marketingu finansowego.
- Koszty kredytu kawa na ławę– najbardziej namacalnym wymogiem, z którym zmagają się marketerzy jest kwestia prezentowania kosztów kredytu. UOKiK i KNF wychodzą z założenia, że klient nie musi być biegły w matematyce, aby zrozumieć ofertę. Jeśli w komunikacie czy w e-mailu pojawia się jakakolwiek liczba dotycząca kosztu kredytu konsumenckiego, automatycznie powstaje obowiązek podania reprezentatywnego przykładu RRSO, czyli Rzeczywistej Rocznej Stopy Oprocentowania. Informacja nie może być ukryta w linku czy zamieszczona nieczytelnym drukiem w stopce, tylko musi być widoczna i czytelna w głównym polu widzenia odbiorcy. To wyzwanie dla designerów, którzy muszą pogodzić estetykę newslettera z wymogami prawnymi.
- Bez fałszywych obietnic – w świecie inwestycji regulatorzy walczą z fałszywym poczuciem pewności. Jeśli produkt wiąże się z ryzykiem inwestycyjnym, reklama pod żadnym pozorem nie może sugerować, że zysk jest pewny. Słowa takie jak „gwarantowany” są zakazane, chyba że gwarancja rzeczywiście istnieje, jest precyzyjnie opisana i udziela go np. Bankowy Fundusz Gwarancyjny. Każdy komunikat marketingowy dotyczący produktów inwestycyjnych musi zawierać wyraźne ostrzeżenie o możliwości utraty części lub całości kapitału.
- Czytelna architektura informacji – trzeci obszar dotyczy tego, co można nazwać higieną komunikacji. UOKiK surowo ocenia praktyki polegające na maskowaniu reklam. Wiadomość musi być jednoznacznie zidentyfikowana jako przekaz handlowy. Odbiorca nie może mieć wątpliwości, czy otrzymał komunikat systemowy np. o zmianie regulaminu czy tabeli opłat, czy ofertę pożyczki. Mieszanie dwóch porządków i przemycanie reklamy kredytu pod pozorem ważnej zmianie na koncie jest traktowane jako wprowadzanie konsumenta w błąd. Jeśli oferta zawiera warunki promocyjne, tzw. „gwiazdki”, muszą zostać wyjaśnione w sposób zrozumiały w głównej treści maila. Praktyka odsyłania do skomplikowanego regulaminu w stopce, zwykle napisanego małym fontem jest uznawana za niewystarczającą.
Transparentność jako najlepsza strategia w branży finansowej
Naruszenie wymienionych zasad grozi nie tylko sankcjami finansowymi – w przypadku RODO mogą sięgać 20 mln euro lub 4 proc. obrotu, UOKiK również nakłada kary – ale przede wszystkim utratą reputacji. W dzisiejszej ekonomii zaufania, zgodność z wytycznymi regulatorów jest obowiązkowym elementem budowania wiarygodności marki. Produktem sprzedawanym w branży finansowej jest przecież obietnica bezpieczeństwa, nieczytelna reklama łamie ją od samego początku.
Najlepsze praktyki w marketingu finansowym można sprowadzić do stwierdzenia: traktuj skrzynkę odbiorczą klienta z takim szacunkiem jak traktujesz jego depozyt. Bezpieczeństwo techniczne, zgodność z prawem i empatyczna, spersonalizowana komunikacja to niezbędne warunki do budowy i utrzymania zaufania. Więcej o rozwiązaniach dla sektora finansowego znajdziesz w naszym ebooku, który możesz pobrać tutaj.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat email marketingu dla branży finansowej SARE?
