Spis treści
E-mail już dawno przestał służyć wyłącznie prostej wymianie korespondencji pomiędzy indywidualnymi osobami. Wraz z postępem technologicznym stał się użytecznym narzędziem prowadzenia zintegrowanej komunikacji marketingowej. W jaki sposób jest wykorzystywany przez profesjonalnych menedżerów?
Specyfika prowadzenia direct marketingu
W kontekście komunikacji mailingowej najistotniejsze wydaje się omówienie zagadnień związanych z marketingiem bezpośrednim. Są to praktyki znane jeszcze w czasach tradycyjnej poczty dostarczanej przez listonosza. Wówczas firmy wysyłały prospekty na adresy pozyskane z książki telefonicznej lub katalogi zamówione przez prenumeratorów, czyli odpowiedników współczesnych subskrybentów newslettera.
Prowadzenie komunikacji za pośrednictwem elektronicznej skrzynki pocztowej wydaje się dziś prostszym zadaniem. Prędkość przepływu danych sprawia, że e-mail staje się użytecznym, lecz jeszcze niewystarczająco docenianym narzędziem pracy. Liczby jednak nie kłamią. Z raportu Hootsuite i We Are Social przygotowanego pod koniec 2018 roku wynika, że na całym świecie dostępem do sieci mogą cieszyć się już 4 miliardy ludzi, a w samej Polsce to niemal 28 mln osób. Z kolei aż 97% wszystkich użytkowników Internetu posiada własny adres e-mail [1]. Dla dobrego marketera jest to niemal dwadzieścia osiem milionów potencjalnych klientów. Gra warta świeczki.
Budowanie listy mailingowej
Kampania mailingowa jest nie tylko skuteczna, ale także stosunkowo niedroga. Jej cele mogą przybrać różne formy: od przedstawienia oferty po up-selling, czyli proponowanie nabycia dodatkowych, często komplementarnych produktów czy usług. Trudno jednak obyć się bez odpowiednio rozbudowanej bazy adresów. Ich wielkość decyduje o zasięgu komunikatów. Warto przy tym pomyśleć nie tylko o liczbie adresów, ale również o ich jakości. Przyjęcie segmentacji klientów pozwala prowadzić korespondencję z klientami, którzy odpowiadają określonym kryteriom.
Za każdym razem powinno się pamiętać, że budowanie bazy mailingowej należy opierać na dobrowolnych zapisach na listę. Polskie prawo zdecydowanie zabrania kupowania adresów. Można za to wykorzystać zachęty w postaci specjalnego dostępu do korzystnej oferty w zamian za zapisanie się na listę subskrybentów. Podmiot planujący prowadzenie komunikacji za pośrednictwem poczty elektronicznej musi jednak jasno zdefiniować cel zbierania danych, które zamierza później przetwarzać. Jeśli sąd udowodni nielegalny charakter praktyk, nieuczciwym przedsiębiorcom grozi nawet kara pozbawienia wolności.
Technologie wspierają mailing
Wykorzystanie wszystkich zalet zintegrowanej komunikacji mailingowej jest możliwe dzięki wdrożeniu działań z zakresu automatyzacji marketingu. Jeśli klient wykazuje żywe zainteresowanie daną kategorią produktów, system informatyczny zbiera dane dotyczące częstotliwości odwiedzin na stronie oraz liczby czasu, jaki potencjalny nabywca na niej spędza. Narzędzia marketing automation przekazują cenne informacje dalej, co pozwala wybrać rekomendacje spersonalizowane. Na adres e-mail od razu zostaje wysłana wiadomość, która powiadamia o nowych produktach z tej kategorii.
Obraz 1. Przykład spersonalizowanego mailingu z rekomendacją, z wykorzystaniem up-sellingu i cross-sellingu. Źródło: Materiały szkoleniowe SARE.
Zastosowanie najnowszych rozwiązań umożliwia również w odpowiedni sposób dostosować się do profilu klientów. Szczególną uwagę warto tutaj zwrócić na młode osoby, których podzielna uwaga pozwala w tym samym czasie przeglądać media społecznościowe, mobilną odsłonę sklepu oraz jej pełną wersję na ekranie komputera. Po przejściu kilku kroków dążących do zakupu, wielu użytkowników kończy proces w połowie. Jak uratować porzucony koszyk? Jeśli ta osoba jest akurat zalogowana i widnieje na liście subskrybentów, przy pomocy platformy SAREsystem może wysłać powiadomienie zachęcające do zakończenia zakupów lub wysłać formularz, w którym klient będzie mógł wyjaśnić powody przerwania zakupów.
Nienachalna komunikacja
Technologie dają możliwości komunikacji z klientem. Warto jednak pamiętać, aby zachować umiar. Coraz więcej osób zaczyna odczuwać zmęczenie liczbą informacji, jakie muszą codziennie przetworzyć. Szczególną nieufność żywią do prywatnych firm, zarzucając im nieustanną inwigilację. Z tego powodu trzeba jasno zdefiniować nie tylko cel pozyskiwania adresów, ale także wyraźnie określić powód, dla którego zamierza się nawiązać kontakt z klientem.
