Spis treści
W przypadku marketingu tym złym wspomnieniem jest niemal nienamacalny „engagement rate”, czyli wskaźnik zaangażowania. O ile w madiach społecznościowych ma nawet wyprowadzony wzór (rys. 1), o tyle dla dostawców poczty pozostaje to w sferze domysłów i przypuszczeń.
Rys. 1. Wzór na obliczenie wskaźnika zaangażowania na Facebooku
Źródło: https://cdn.socialbakers.com
Na ubiegłorocznym kongresie Email Evolution Conference w Miami nieco światła na ten temat uchyliły mądre głowy gigantów jak AOL czy Gmail. Źródła internetowe prześcigają się w interpretacji „wycieków” z tejże konferencji. Z jednej strony nadal aktualne pozostają wszystkie dobre praktyki, stosowane dotąd w email marketingu ale pojawiło się też trochę informacji na temat engagement rate. Niektóre informacje podane na EEC 2015 były wiadome już wcześniej, część z nich została tym samym definitywnie potwierdzona, a część rzuca nowe światło.
Jedną z większych ciekawostek, jakie wypłynęły zza zamkniętych ścian EEC 2015, jest różnica w polityce wobec nieaktywnych użytkowników z perspektywy Gmail oraz Outlook.com. Otóż ten drugi nie rekomenduje pozbywania się nieaktywnych subskrybentów, bo w nieaktywnych nie upatruje źródła problemu. Oni nie reagując w ogóle na nasze wysyłki, nie służą nam, ale również nam nie szkodzą. Są po prostu neutralni i wg przedstawicieli Outlook.com nie wymagają żadnej dodatkowej aktywności ze strony marketera. Inaczej temat postrzega Gmail, realizując swoją politykę także dla swoich Klientów. Otóż wyznają zasadę, że nieaktywnego subskrybenta najpierw należy sprawdzić, wstępnie zmniejszając częstotliwość realizowanych wysyłek, a następnie, jeśli nadal nie pojawia się żadna aktywność, wysłać mailing aktywizujący o treści np. „Czy chciałbyś jeszcze otrzymywać od nas wiadomości?”. Jeśli to nadal nie przyniesie żadnego skutku, adres można ze spokojnym sumieniem zablokować bądź usunąć.
W jaki sposób liczony jest wskaźnik zaangażowania? Czy nadawca ma możliwość wpłynąć na niego? Zasadniczo tak, dopasowując wysyłki do potrzeb i zainteresowań odbiorcy. To naprawdę proste! A jednak nadal sprawia to wiele problemów autorom komunikacji mailowej. Wskazuje się więc na kilka zachowań odbiorców, które pozytywnie wpływają na engagement rate. Po raz kolejny zwrócono uwagę na to, co może przynieść straty nadawcom.
OTWARCIE – maila przez subskrybenta w oczach dostawców poczty, jest punktem najważniejszym, bo otwiera drogę do budowania wskaźnika zaangażowania. Bez otwarcia nie można mówić o jakimkolwiek działaniu i jego stopniu. Dlatego też otwarcie maila, bardziej niż kliknięcie buduje engagement rate.
ODPOWIEDŹ – już jest niemal jak turbo doładowanie dla wskaźnika (rys. 2). Odpowiedź oznacza prawdziwą, niemalże żywą aktywność. Jej nie da się zaprzeczyć!
Rys. 2. Prosta odpowiedź na wskaźnik zaangażowania
PRZYJĘCIE – i przeniesienie maila z folderu spam do skrzynki jest mocnym i pewnym sygnałem, że użytkownikowi zależy na tej komunikacji. Wystarczy jedno takie działanie, a dostawca poczty nadaje wiadomości i jej nadawcy lepszą reputację. To czego oczekuje użytkownik, to wiadomość, która dostaje się wprost do skrzynki.
PRZENOSZENIE – maila pomiędzy zakładkami, kategoriami i folderami pokazuje, że wysyłka ma znaczenie dla odbiorcy (rys. 3). To dobry sygnał, jednak „wyjęcie” z folderu spam ma większe znaczenie. To czy zasadnie czy nie, pozostaje dyskusyjne. Trzeba jednak pamiętać, że dla przykładu Gmail tak właśnie może to interpretować.
Rys. 3 Przenoszenie wiadomości (czy całych wątków) to dobry sygnał dla serwerów
Negatywnie odbierane zachowania w obrębie skrzynki pocztowej, jakie pozostają nie bez znaczenia dla wskaźnika zaangażowania są zasadniczo dwa:
SPAM – przeniesienie wiadomości do folderu spam. To jest wyjątkowo silne oznaczenie, bo owszem określa zaangażowanie odbiorcy, ale w wyraźny, negatywny sposób. Wiele skrzynek, gdy otrzyma takie sygnały od wielu odbiorców na temat jednej wysyłki, przypisuje to zachowanie jako właściwie dla większej części bazy i może automatycznie zaklasyfikować wiadomość jako spam już na poziomie filtrów na serwerach. Dlatego znacznie korzystniejsze z punktu widzenia nadawcy jest, by odbiorca miał możliwość wypisu, by z niego skorzystał, niż by oznaczał wiadomość jako spam.
SKASOWANIE – maila bez jego uprzedniego otwarcia to bodziec dla wystawienia złej oceny dla wiadomości i nadawcy. To jest działanie, które znacząco wpływa na postrzeganie przede wszystkim nazwy nadawcy, ale również słów zawartych w temacie. Bo to na ich podstawie mogła zostać oceniona wysyłka jako niegodna zainteresowania.
Prostego wzoru na to, jak wyliczyć zaangażowanie odbiorcy mailingów nie ma. Szczęśliwie, bo to oznacza, że nadal nadawcy i twórcy komunikacji mailowej mają pole do popisu jeśli chodzi o kreacje, tworzenie tematów i treści. Warto jednak pamiętać, że bieżący trend widocznie zmierza ku jakości wysyłanych komunikatów, a nie ilości.[:]
