Spis treści
Osoby odpowiedzialne za tworzenie strategii komunikacji marketingowej muszą znać i operować wieloma skrótami, które są kluczowe w ich pracy, szczególnie w prowadzeniu kampanii e-mail marketingowych. Wśród nich, najczęściej używane i analizowane są następujące:
OR – Open Rate – wskaźnik otwarć wiadomości.
CTR – Click Through Rate – wskaźnik kliknięć w link zawarty w wiadomości.
CTOR – Click Through Open Rate – wskaźnik, który mówi jaki odsetek osób, które otwarły Twoją wiadomość, kliknął w co najmniej jeden link znajdujący się w kreacji.
ROI – Return on Investment – wskaźnik zwrotu z inwestycji.
KPI – Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności.
ASAP/ASAP wsteczny – nasze ulubione, intrygujące i emocjonujące zarazem, pewnie tłumaczyć nie trzeba (czasem także FAKAP <pisownia celowa 😉> – w tym przypadku również jest wszystko jasne).
Dziś skupimy się na współczynniku otwarć wysyłanych wiadomości, czyli na Open Rate. Mimo, że dla wielu marketerów liczba CTR jest najistotniejsza, to jednak zanim Twój odbiorca kliknie w linki zawarte w mailingu, musi go przecież najpierw otworzyć. Dlatego uważamy, że to właśnie OR jest najważniejszym wskaźnikiem determinującym sukces kampanii e-mail marketingowych. Zaczynamy?
Generowanie leadów i odpowiedzialność za nie
Celem kampanii e-mail marketingowych jest generowanie jakościowych leadów, które odpowiednio poprowadzone przez customer journey przyniosą sprzedaż. Najchętniej wykorzystujemy do tego dedykowany landing page albo zapis do newslettera (oferując korzyść) za dołączenie do subskrypcji. Za każdy taki pozostawiony kontakt marketer bierze odpowiedzialność i musi wykazać się indywidualnym, dopasowanym do potrzeb użytkownika komunikatem marketingowym, aby odbiorca miał ochotę otwierać dalszą korespondencję. Skrzynka mailowa to przecież bezpośrednia linia komunikacji z klientem, szczególnie jeśli świadomie zapisał się na listę mailingową. Marketerzy powinni potraktować odbiorcę poważnie i w pełni wykorzystać tę formę kontaktu. Czy Twoje kampanie mailingowe cieszą się dobrym wynikiem otwarć, czy być może jest coś do poprawy? Przekonajmy się, czy stosujesz poniższe zasady, które pozytywnie wpłyną na zwiększenie wskaźników OR.
Kluczowe zasady zwiększania wskaźnika Open Rate
Przejdźmy do najważniejszych zasad dotyczących pisania tematów i projektowania kampanii e-mail marketingowych w celu poprawy wskaźników otwarć.
Less is more
Najważniejsze w komunikacji marketingowej są: systematyczność i umiarkowanie. Nie możesz zatem wysyłać wiadomości e-mail każdego dnia, bo wszystkie starania, które włożyłeś w zdobycie leada, przyniosą odwrotny skutek – klient pod natłokiem kilku wiadomości tygodniowo, koniec końców, najzwyczajniej w świecie się zdenerwuje i kliknie w stopkę wypisu. A jeśli nawet się nie wypisze, to pewnie i tak nie otworzy maila, a przecież to nie był Twój cel, prawda?
Zobacz, jak wysoki odsetek osób usuwa maile bez wcześniejszego otwarcia:
Stosuj harmonogram wysyłek, kontroluj wskaźniki otwarć, nie przytłaczaj ilością mailingów – bądź stonowany.
Przedstaw się
Oprócz tematu, kolejnym kluczowym determinantem otwarcia wiadomości jest oczywiście nadawca. Kto wysyła ten list? Mail z personalizowanym nadawcą wzbudza większe zaufanie i chęć kliknięcia, niż ten wysyłany jako firma: „NAZWAfirmyXYZ”. Wysyłając mailingi za pomocą SAREsystem możesz dopasować dedykowanego nadawcę do danego klienta, zwrócić się do niego po imieniu już w temacie wiadomości. Pamiętaj także, aby być spójnym i tożsamym ze swoją marką. Jako nadawcę możesz wpisać <Imię i Nazwisko z firmy XYZ>, a adres e-mail nadawcy powinien być w domenie firmy.
Krótko, zwięźle i na TEMAT (oraz preheader)
Masz około 3 sekund, aby złapać uwagę odbiorcy. Mało, prawda? Nawiązując do 17. Raportu wykorzystania poczty elektronicznej, prawie połowa ankietowanych usuwa maile, ponieważ temat był nieatrakcyjny:
źródło: Raport 17. badania wykorzystania poczty elektronicznej, SARE.
Dlatego, aby uzyskać lepsze wyniki staraj się tworzyć tematy krótkie, ale wyróżniające się. Oczywiste, czysto sprzedażowe hasła, takie jak: „Super promocja, musisz skorzystać!” są już passé. Zamiast nich warto dodawać coś intrygującego, co sprawi, że odbiorca będzie miał pewność, że będzie ciekawie, klikając w e-mail dwa razy. Jak jeszcze możesz zachęcić odbiorcę do otwarcia wiadomości? Zadaj w temacie maila pytanie, aby zaangażować czytelnika: “Czy korzystasz już z najnowszej funkcji systemu?”, “Czy chcesz zaoszczędzić 100 zł?”.
Pamiętaj także, aby unikać WIELKICH liter w temacie wiadomości – jeśli ich użyjesz, możesz trafić do folderu ze spamem.
Żyjemy w świecie informacji i dziś, bardziej niż kiedykolwiek, jesteśmy zalewani potokiem maili od różnych marek. Prosty temat, zawierający od dwóch do pięciu słów zaintryguje i może wzbudzi ciekawość, aby zachęcić do otwarcia wiadomości. A jeśli MUSISZ powiedzieć coś więcej i trudno Ci skrócić temat, aby nie stracić sensu przekazu – użyj prehedera, który dopowie, co znajduje się wiadomości.
Twórz (za)WARTOŚĆ mailingu
Zastanów się: jaki jest cel wiadomości, którą chcesz wysłać? Czy ma edukować, inspirować, czy sprzedawać? Staraj się wysyłać mailingi, które odpowiadają na potrzeby odbiorcy, nie wysyłaj oczywistych komunikatów. Natomiast, jeśli chcesz przekazać informację o nowościach w swoim sklepie albo poinformować o wyprzedaży, zastosuj taki temat maila, który potencjalnie może zainteresować odbiorcę. Opierając się na podstawie historii zakupów danego klienta – rekomenduj produkty z podobnej kategorii, zaproponuj rabat: „Zyskaj 20% zniżki na kolejne zakupy”. Dobrze też stosować takie treści w temacie e-maila, które bazują na efekcie FOMO (ang. Fear of Missing Out).
Na przykład:
„Zostało tylko 6h do skorzystania ze zniżki”
Stosując taki styl, wiele osób na pewno – oprócz otwarcia maila – zechce także w niego kliknąć. Niech Twój mail niesie znaczącą (za)WARTOŚĆ. Mów językiem korzyści, buduj zaangażowanie. I dotrzymuj słowa.
Testuj, testuj, testuj…
Każdy marketer wie, że należy testować różne parametry swoich mailingów, ale jak to wygląda w praktyce?
źródło: Raport 17. badania wykorzystania poczty elektronicznej, SARE.
Prawie 20% marketerów nie przeprowadza testów swoich kampanii.
Może to być jednoznaczne z tym, że po prostu nie zależy im na budowaniu zaangażowania relacji z klientem. Niestety, takie podejście poskutkuje tylko tym, że klient widząc kolejną wiadomość, która go nie interesuje, kliknie w stopkę wypisu, a Ty tym samym oddalasz się od realizacji celów swojej komunikacji mailingowej. A czy Ty testujesz swoje wiadomości? Proces testowania możemy podzielić na kilka etapów, jednak dziś skupiamy się na Open Rate. Jak zatem testować temat mailingu, aby był skuteczny? Po pierwsze, nie poprzestawaj na tworzeniu tylko jednego tematu. Stwórz co najmniej trzy jego wersje i użyj każdej z nich do wybranych części Twojej bazy.
Przykład: Twoja baza liczy 5000 rekordów.
Wyodrębnij trzy grupy po 100 adresatów
Wyślij do nich maile z trzema różnymi tematami.
Przeanalizuj, który temat ma najwyższy współczynnik otwarć.
Wybierz temat, który okazuje się najbardziej skuteczny i wyślij do pozostałej części listy.
Podsumowując
Średni współczynnik otwierania powinien być na poziomie ok. 21%. Jeśli obecnie Twoje kampanie nie osiągają tego celu, zastosuj się do porad wymienionych powyżej, aby się tę liczbę osiągnąć. Pamiętaj, że e-mail to nadal jedno z najważniejszych narzędzi w marketingu internetowym, które przyniesie wymierne korzyści Twojemu biznesowi. Nie odbiegaj też od tożsamości marki, aby przyciągnąć uwagę. To nie zadziała i tylko zmyli twoich odbiorców. Rób wszystko, aby zachęcić swoich odbiorców do dalszej interakcji, sprawiaj, aby Twoi odbiorcy czekali z utęsknieniem na wiadomość od Ciebie – tak, jak w przypadku tych słynnych lodów znanej marki sieci niemieckich dyskontów 😊.
