Spis treści
E-mail marketing ma na tyle bogatą tradycję, że powinniśmy już wiedzieć o nim wszystko. Nic bardziej mylnego! Nowe technologie pozwalające na ciągłe optymalizacje zakazują nam zwalniać tempa w odkrywaniu nowych możliwości tego kanału. Jak udoskonalać nasze wysyłki i wyróżniać się wśród konkurencji? W dobie personalizacji coraz większą rolę odgrywa dynamiczna treść, która jeszcze bardziej dopasowuje komunikację do zainteresowań odbiorcy. Z SARE jej stosowanie jest łatwe i skuteczne.
Czy wszystkie reklamy mogą być dynamiczne?
Online marketing ma swoją specyfikę. Dzięki możliwościom technologicznym, jak śledzenie przez cookies i marketing automation — większość jego form należy do reklamy BTL, czyli trafiającej do konkretnej osoby. W wielu aspektach różni się ona od marketingu w prasie, telewizji czy plakatów i billboardów. O pewnych różnicach między online marketingiem a działaniami offline wspominaliśmy także we wpisie „Świąteczny direct mailing — czy opłaca się w dobie digitalizacji?”. Poza siecią wysoka personalizacja nie zawsze jest możliwa. W kampaniach e-commerce na wstępie zakładamy bardzo spójną i dopasowaną komunikację nakierowaną na konkretnego użytkownika.
Prowadzimy klienta przez cały proces zakupowy, staramy się mu towarzyszyć w dyskretny, pomocny sposób. Chcemy jak najlepiej odpowiadać na jego potrzeby, a dzięki temu rozwijać nasz biznes i zwiększać sprzedaż. Pomagają nam w tym dynamiczne treści — na naszej witrynie, w social mediach i innych miejscach sieci. Systemy takie jak SARE pozwalają na podstawianie różnych zmiennych i dopasowanych do odbiorcy treści w każdej wiadomości e-mail marketingowej.
Jak działa dynamiczna treść?
Dynamiczna treść pozwala na wstawienie zmiennych tematów, nadawcy, treści czy grafik wiadomości w zależności od cechy opisującej subskrybenta. W ten sposób, budując jedną wiadomość, możemy wyświetlić inną treść skierowaną do kobiet, inną do mężczyzn, inną w zależności od ich położenia czy ostatnich ruchów na stronie. Wszystko zależy od poziomu rozbudowania cech naszych użytkowników w bazie systemu SARE. Siła stosowania dynamicznych treści kryje się w tym, że przygotowujemy jeden szablon, określamy zasady doboru treści oraz stosowną bazę kontaktów. Podczas wysyłki każdy z adresatów otrzymuje zindywidualizowaną wiadomość z treścią pasującą do jego cech, potrzeb i zainteresowań. Z prostym narzędziem SAREscript utworzymy schematy dla naszego e-mail marketingu.
Obraz 1: Formularz w SAREscript do uzupełnienia cech dla dynamicznej treści.
Jakie treści możemy zdynamizować?
Social media marketing przyzwyczaił nas do tego, że użytkownicy sami dzielą się swoimi zainteresowaniami i bardzo łatwo jest stargetować pożądaną grupę odbiorców. W e-mail marketingu to po naszej stronie leży baczne obserwowanie zachowań naszych potencjalnych klientów. Dzięki zbieraniu takich danych możliwe staje się zdynamizowanie określonych treści. Będą nimi:
– tytuł, imię, płeć — dzięki temu już przy przywitaniu możliwe jest zastosowanie odpowiedniej formy grzecznościowej czy imienia;
– geolokalizacja — indywidualizacja oferty ze względu na położenie geograficzne odbiorcy pomaga nawiązać silniejszą więź i lepiej dopasować proponowane usługi;
– miejsce w cyklu sprzedażowym — w zależności poziomu zaangażowania naszego klienta profilujemy naszą komunikację z naciskiem na sprzedaż, polepszanie wizerunku lub budowanie relacji.
Przykład treści dynamicznej według płci dla:
- mężczyzny wyświetli się „Szanowny Panie”,
- kobiety wyświetli się „Szanowna Pani”,
- odbiorcy ogólnego (płeć nie została zidentyfikowana) wyświetli się „Szanowni Państwo”
Obraz 2: Przykład ustawienia w SAREscript dynamicznej treści według płci.
Dodatkowo zaleca się personalizację imieniem najlepiej odmienionego do wołacza. Zdecydowanie korzystniej jest zwrócić się do kogoś bardziej bezpośrednio 😉
Obraz 3: Przykład ustawienia w SAREscript personalizacji imieniem odmienionym w wołaczu.
Finalnie zastosowanie dynamicznej treści według płci wraz z personalizacją imieniem do wołacza wygląda tak:
Obraz 4: Przykład mailingu z dynamiczną treścią według cechy płeć i z personalizacją imieniem odmienionym do wołacza. Źródło: archiwum SARE.
Pamiętajmy, że mimo wielu zmiennych elementów — każdy wysłany e-mail powinien stanowić spójną całość. Dlatego niezbędne jest testowanie wiadomości w każdej odsłonie. Mnogość wykreowanych wersji otwiera przed nami nieograniczone możliwości tworzenia całych linii spersonalizowanej komunikacji, które przeprowadzą klienta od pierwszego kontaktu z naszą marką aż po obsługę posprzedażową.
Jak wykorzystać marketing automation?
Dzięki narzędziom marketingu automatycznego wynosimy nasz email marketing na najwyższy poziom. W jaki sposób? Połączenie tych narzędzi pozwala na wysyłanie dopasowanych treści w sposób zautomatyzowany — po wykonaniu (lub zaniechaniu) przez użytkowników określonych akcji w sieci.
Przykładowo: klient oglądał na naszej stronie pewien produkt, lecz nie sfinalizował transakcji. Możemy zaplanować, że do każdego użytkownika, który przerwał proces zakupowy w danym miejscu — zostanie wysłana wiadomość nie tylko z oglądaną ofertą, ale i z kilkoma podobnymi usługami, które być może lepiej odpowiadają na jego potrzeby.
Inną przykładową sytuacją jest zignorowanie przez użytkownika naszej ostatniej wiadomości. Zmieniając chociażby jej tytuł, możemy zaplanować powtórną wysyłkę do osób, które z jakichś przyczyn nie otworzyły poprzedniego e-maila. Warto wtedy choć w minimalnym stopniu zmodyfikować również kreację, by zmienić wartość sumy kontrolnej i nie narazić się na zatrzymanie przez filtry antyspamowe.
Podsumowanie
Dzięki narzędziom marketing automation uskuteczniamy działania reklamowe także po dokonaniu przez klienta zakupu. Doskonale sprawdza się wtedy cross-selling (polecenie produktów komplementarnych) oraz system rekomendacji, np. „inni, którzy kupili buty skórzane, kupili również środek do impregnacji obuwia”. Liczba możliwych scenariuszy wykorzystania marketingu automatycznego jest nieograniczona.
