Spis treści
Zjawisko ROPO – pewnie je znasz… Wyobraź sobie, że od kilku tygodni szukasz idealnej pary jeansów od amerykańskiego producenta, o klasycznym kroju, takim jak lubisz, w kolorze Pantone 2022 roku. Znajdujesz je na stronie e-sklepu. Jednak, zanim zdecydujesz się na zakup produktu, sprawdzasz jego parametry – rozmiar, materiał i cenę, prawda?
Pewnie nie raz Ci się zdarzyło w przypadku innych produktów. A gdybyśmy odwrócili tę sytuację? Wchodzisz do firmowego sklepu, ponieważ w Twoim mieście jest takowy w pobliskim centrum handlowym i znajdujesz wymarzoną parę jeansów. Mierzysz, okazuje się, że leżą jak ulał.
Jednak zanim zdecydujesz się pójść do kasy, sprawdzasz jeszcze cenę w Internecie. Okazuje się, że lepsza oferta jest właśnie tam. Gdzie dokonujesz zakupu? Na decyzję pewnie wpłyną jeszcze inne okoliczności, ale zwróćmy uwagę na opisane zjawisko, które w naszym branżowym digitalowym świecie, nosi nazwę efektu ROPO (z ang. Research Online Purchase Offline).
Współwystępowanie tradycyjnej formy sprzedaży oraz e-commerce stawia przed właścicielami sklepów wiele nowych pytań i wyzwań. Dziś postaramy się na nie odpowiedzieć.
ROPO zagrożeniem dla e-commerce?
Wielu właścicieli e-commerce nie bierze pod uwagę tego, że obie formy sprzedaży przenikają się wzajemnie, a działania w zakresie omnichannel powinny być obowiązkowym elementem strategii marketingowo-sprzedażowej. Efekt ROPO jest realnym zagrożeniem dla e-sklepów, zaś odwrócone ROPO lub też SOPO (z ang. See Offline Purchase Online) jest ich sprzymierzeńcem.
Jak więc skutecznie wykorzystać efekt SOPO w e-commerce, aby nie dać się ROPO?
Co to jest efekt ROPO?
Umówmy się – dziś, w momencie w którym pojawia się potrzeba zakupowa, pierwsze co robisz to wpisujesz słowo kluczowe w wyszukiwarce – czy to na laptopie, smartfonie, tablecie. Intuicyjnie zaczynasz poszukiwania w Internecie. Można powiedzieć, że dziś to już naturalny odruch.
W jednym miejscu użytkownik ma dostęp do parametrów, rekomendacji i opinii innych kupujących. Dlatego wielu klientów, świadomie bądź nie – ulega efektowi ROPO wyszukując potrzebnych informacji w Internecie, aby następnie udać się do sklepu i tam dokonać zakupu. Według danych z raportu The Behavior of Online Shoppers Survey 2021, niemal 70% osób zazwyczaj robi rozeznanie rynku w sieci przed dokonaniem zakupu.
Dlaczego klienci tak robią?
Efekt ROPO pojawia się zwykle w momencie zakupu droższych produktów. Konsument szuka wtedy potwierdzenia w sieci, że podejmuje dobrą decyzję. Finalizując zakupy w sklepie stacjonarnym testuje, ogląda produkt i upewnia się, że jest on wart swojej ceny i fizycznie spełnia jego oczekiwania. Według badania Gemius najczęściej efekt ROPO pojawia się podczas zakupu m.in. sprzętu RTV/AGD, markowej odzieży i obuwia, materiałów budowlanych.
Efekto ROPO na Twoim przykładzie
Wyobraź sobie sytuację. Robisz remont kuchni i chcesz zainwestować w nowy sprzęt AGD. Na tapet w pierwszej kolejności bierzesz lodówkę, bo ta, którą masz już od dawna działa tak głośno, że sąsiad z góry narzeka na hałas. Nie znasz się na technologiach, które posiadają nowoczesne lodówki, więc zagłębiasz temat. Szukasz informacji w Internecie. Czytasz o funkcjonalnościach lodówek, o ich klasie energetycznej, poziomie hałasu, wymiarach etc. Spisujesz sobie te cechy lodówki, które powinna mieć Twoja. Czytasz opinie innych użytkowników i sprawdzasz poziom ich zadowolenia. Przeglądasz fora i sklepy internetowe w poszukiwaniu najlepszego modelu. Masz kilka typów, sprawdzasz ich dostępność w najbliższym sklepie stacjonarnym i… udajesz się tam, aby zobaczyć lodówkę na żywo i podjąć decyzję o zakupie.
Dlaczego tak robisz? Prawdopodobnie chcesz sprawdzić, czy lodówka jest wykonana z produktów dobrej jakości. Upewniasz się, czy drzwiczki działają bez zarzutu, czy kolor lodówki, którą przeglądałeś w sieci nie różni się od tego w sklepie. A może chcesz zakupić produkt na raty i bezpieczniej dla Ciebie jest to zrobić w sklepie stacjonarnym? Albo nie chcesz płacić za transport, ponieważ lodówka zmieści się do Twojego samochodu? Wiele czynników wpływa na to, że decydujesz się na zakup w sklepie stacjonarnym.
Podobnie sytuacja wygląda kiedy kupujemy meble. Na przykład: kanapę do salonu. Choć technologia i ekrany naszych urządzeń o coraz lepszej jakości pozwalają nam zobaczyć wybrany produkt z każdej strony, to kolor w większości przypadków nie będzie taki sam jak w rzeczywistości. Co więcej, nie jesteś też w stanie sprawdzić struktury materiału, ani wygody kanapy.
Czy należy walczyć z efektem ROPO?
Efekt ROPO jest postrzegany jako szkodliwy dla biznesów e-commerce. Użytkownik pojawia się na stronie, wybiera produkt, sprawdza go i… opuszcza witrynę. Skutkiem tego jest wysoki współczynnik odrzuceń. Można powiedzieć, że sklep internetowy w tym wypadku jest traktowany jak katalog – nie zarabia więc na sprzedaży. Z drugiej zaś strony efekt ROPO to w XXI wieku normalne zjawisko. Nim Twój klient podejmie decyzję o zakupie, odwiedzi wiele różnych stron – według statystyk współczesny konsument potrzebuje min. 7 punktów styku, aby zakupić dany produkt. Kluczowe jest jednak to, aby na każdym z tych etapów wskazać użytkownikowi, że to właśnie u Ciebie najlepiej zrobić zakupy, czy to w sklepie stacjonarnym, czy online. Jak to zrobić?
User Generated Content
Zachęć swoich klientów do pozostawienia opinii o Twoim produkcie w sieci. Ok. 88% kupujących online uwzględnia recenzje innych konsumentów. Użytkownik, przeszukując strony internetowe – zobaczy pozytywny komentarz o zakupach w Twoim sklepie, co może przekonać go do zakupu produktu tu i teraz.
Tutaj dowiesz się więcej na temat User Generated Content.
Wartościowy content
Nie ograniczaj się tylko do treści SEO. Z punktu pozycjonowania się w wyszukiwarce Google są one bardzo ważne, jednak według badania Press Club Polska, zaufanie użytkowników do treści zamieszczonych w Internecie znacznie spada. Prawdopodobnie jest to skutek życia w erze fake newsów. Twój klient potrzebuje więc fachowych treści o dobrej jakości. Mowa tutaj zarówno o wpisach blogowych, opisach produktów na stronie e-sklepu, jak i o contencie reklamowym. Atrakcyjne i rzetelne treści zachęcają o wiele bardziej do zakupu niż krótki opis produktu. Wyczerpując informacje na temat danego asortymentu, unikniesz szukania informacji przez klienta w sklepie stacjonarnym. Umówmy się, jeśli nie ma wystarczających informacji na stronie, to większość klientów uda się do sklepu stacjonarnego i tam znajdzie pomoc. Zatem im dokładniej przedstawisz swoje produkty w e-sklepie, tym mniejsze szanse na wystąpienie efektu ROPO.
Polityka cenowa
Zaoferuj w swoim e-biznesie korzystniejsze ceny niż te, które obowiązują w Twoim sklepie stacjonarnym. Klient musi zauważyć, że wraz z poniesionym kosztem dostawy, zakupy online będą dla niego i tak korzystniejsze niż tradycyjna forma zakupu.
Efekt reverse-ROPO (SOPO)
Efekt SOPO, reverse-ROPO, czy też odwrócone ROPO to sytuacja, w której klient ogląda produkt w sklepie stacjonarnym, aby później zrobić zakupy drogą internetową. Najczęściej zjawisko to występuje w przypadku braku konkretnego towaru w sklepie stacjonarnym, np. odpowiedniego numeru buta lub wersji kolorystycznej. Innymi faktorami pojawienia się efektu SOPO są:
- – niższa cena produktu w sklepie internetowym,
- – większy wybór asortymentu,
- – atrakcyjne rabaty i gratisy
- – darmowa dostawa.
Reverse-ROPO jest najczęściej zauważane w przypadku zakupu obuwia oraz perfum. Są to produkty, które warto zobaczyć, sprawdzić „na żywo”. Zawsze lepiej przed zakupem przekonać się, czy rozmiar buta pasuje, lub czy konsystencja perfum oraz ich zapach jest odpowiednie.
Efekt ROPO vs. SOPO
Efekt reverse-ROPO jest korzystniejszy dla biznesów e-commerce niż efekt ROPO. Dzięki temu sklepy internetowe zdobywają nowych klientów, a nie tylko „obserwatorów”. SOPO częściej ulegają osoby młode, które chętnie robią zakupy online, natomiast przedstawicielami efektu ROPO są osoby starsze, które na co dzień korzystają z Internetu, jednak są przyzwyczajeni do tradycyjnej formy zakupów – sklepu stacjonarnego.
Ty, jako właściciel biznesu e-commerce, powinieneś przygotować się na występowanie tych dwóch zjawisk, układając strategię obejmującą odpowiednie działania łączące ze sobą sprzedaż online z offline. Na przykład:
1. Zwróć uwagę na zasięg sieci w swoim sklepie stacjonarnym. Zdarza się, że klient, mierząc ubrania w przymierzalni, sprawdza ich dostępność online – czy są inne kolory, jaka jest tam cena produktu, czy może akurat trwa jakaś akcja rabatowa. Jeśli zasięg jest słaby, opóźnia to otwarcie aplikacji lub strony, a co za tym idzie, klient decyduje się na zrobienie zakupów na miejscu.
2. Zadbaj o stałych klientów. W newsletterze, który wysyłasz do swoich subskrybentów, dołącz dedykowany rabat, który można wykorzystać tylko w sklepie stacjonarnym. To działanie nie zapobiega ROPO, ale powoduje, że Ty masz nad nim kontrolę. Masz również pewność, że klient kupi dany produkt w Twoim sklepie, a nie u konkurencji.
3. W trakcie zakupów w sklepie stacjonarnym zaoferuj klientowi rabat do wykorzystania w sklepie online. Tym sposobem zachęcisz konsumenta do wejścia na stronę i przejrzenia dostępnego tam asortymentu. Być może klient ten zapisze się do newslettera i dołączy do bazy lojalnościowej.
Potencjał ROPO
Choć efekt ROPO oraz reverse-ROPO nie są nowościami w handlu. To ogromny postęp technologiczny spowodował, że na rynku pojawiają się pierwsze rozwiązania, aby poradzić sobie z tym zjawiskiem. Dobrym tego przykładem jest amerykański sklep z odzieżą – Macy’s, który testuje sposoby wykrywania ROPO oraz odwróconego ROPO. Aplikacja, którą stworzyli, automatycznie informuje firmę, że użytkownik, który wcześniej oglądał produkty online, znalazł się w sklepie stacjonarnym. Czujniki, które umieszczono na półkach – zbierają dane, informując, w których częściach sklepu znalazł się klient… a nawet, jakie towary podniósł z półki, aby później wyświetlić mu online dokładnie te produkty, które przykuły uwagę klienta w sklepie. Aplikacja pozwala badać aktywność zarówno użytkownika online, jak i offline, dzięki czemu firma Macy’s może spersonalizować prowadzoną komunikację oraz lepiej rozplanować przestrzeń w sklepie stacjonarnym.
ROPO – podsumowanie
Warto więc szukać narzędzi i nowych technologii, które pozwolą Ci rozwinąć sprzedaż internetową i połączyć ją ze sprzedażą stacjonarną. Miej na uwadze, że dziś konsumenci szukają informacji o pożądanych produktach w różnych kanałach. Zadbaj zatem o przygotowanie kompeksowej strategii omnichannel, której kluczowymi składowymi będą specyfika Twojego biznesu oraz różne kanały sprzedaży.
Skontaktuj się z nami i sprawdź, jakie rozwiązania możemy przygotować na miarę Twojego biznesu!
NAPISZ DO NAS!
