Spis treści
Skuteczny email marketing bez testowania wiadomości przed wysyłką oraz wnikliwej analizy dotychczasowych działań nie istnieje. Na szczęście mamy odpowiednie narzędzia do testów oraz tworzenia raportów z kampanii. Jak umiejętnie je wykorzystać i na co zwrócić uwagę? Przybliżamy kilka podstawowych danych, których analiza wyniesie nasze wysyłki na wyższy poziom.
Co sprawdzać i analizować przed wysyłką, a co na podstawie już przeprowadzonych kampanii?
Badanie poszczególnych elementów kreacji wiadomości pozwala wyselekcjonować najskuteczniejszą jej wersję. Istotne, by przy każdym teście zmieniać jedynie jeden element, np. kolor buttona czy temat wiadomości. Dzięki temu wiemy, dlaczego dana wersja przekonała większą liczbę użytkowników. Na co odbiorcy zwracają szczególną uwagę przed otwarciem wiadomości? Przede wszystkim na nadawcę i tytuł maila. Profesjonalny system do wysyłki maili umożliwia sprawne przeprowadzenie testów A/B/X w tym zakresie.
Obraz 1. Przykład tego, jak łatwo przeprowadzić test A/B/X w systemie SARE. Źródło: archiwum SARE.
Gdy zoptymalizujemy już elementy kreacji — prześledźmy, kiedy użytkownicy najchętniej otwierają nasze wiadomości. Najlepszy czas na wysyłkę zależny jest od wielu czynników, takich jak cechy naszej grupy docelowej czy rodzaj przekazywanych przez nas treści. Artykuł ekspercki będzie czytany chętniej o innej porze niż prosta oferta z promocją. Bez raportów nie wskażemy idealnego dnia i godziny na wysyłkę konkretnych treści.
Obraz 2. Wykres przedstawiający otwarcia i kliknięcia w przekroju czasowym. Źródło: archiwum SARE.
Analiza zachowań użytkowników na podstawie raportu z kampanii
Dla optymalizacji mailingu warto prześledzić dokładnie ruchy użytkowników związane z naszą kampanią. To nie tylko otwarcia wiadomości. Wartościowym narzędziem jest mapa kliknięć, w której dzieli się grafikę na kilka sekcji i analizuje popularność każdej z nich. W jaki sposób? Każdy element kreacji zostaje podlinkowany i w raporcie otrzymujemy personalizowany procent kliknięć. Gdy jeden fragment zdecydowanie przewyższa udział procentowy innych — warto rozważyć modyfikację kreacji, by silniej zaktywizować użytkowników. Co zwiększa ich zainteresowanie? Może to być animacja czy video. Warto próbować różnorodnych form. Testy A/B pozwolą natychmiast zmierzyć efekty wprowadzonych zmian. System SARE oferuje dodatkowo śledzenie najczęściej klikalnych linków i tworzenie wewnętrznych zestawień, które umożliwiają śledzenie kliknięć, analizując dostępne w narzędziu statystyki. Do wysłanej wiadomości można dołączyć także tagi Google Analytics.
Obraz 3. Przykład raportu z kampanii przeprowadzonej w programie do wysyłki mailingów reklamowych SARE. Źródło: archiwum SARE.
Zwroty, rezygnacje i otwarcia – higiena bazy danych
Pamiętajmy o zgodnej z obowiązującym prawem metodzie dołączenia do newslettera, czyli zapisowi w formie double opt-in. Dzięki dwustopniowemu procesowi rejestracji, z użyciem linka potwierdzającego, wyeliminujemy część adresów niepoprawnych czy podanych omyłkowo. Po wysyłce mailingu czas na dodatkowe analizy. To dobry moment na przeprowadzenie tzw. higieny naszej bazy danych. Zacznijmy od przyjrzenia się raportowi ze współczynnikiem zwrotów. Zawiera on porównanie liczby dostarczonych oraz wszystkich wysłanych wiadomości. Co sprawia, że niektóre z nich nie docierają do adresatów, czyli odnotowujemy ich odbicia? Przyczyn jest wiele. Może to być m.in. nieistniejący adres, fałszywa domena czy nieaktywna skrzynka pocztowa. Funkcja SAREsript pozwala oddzielić takie adresy i wyeliminować je z kolejnych działań email marketingowych, ze względu na ich bezużyteczność. Dzięki narzędziu SAREscript z łatwością posegmentujemy także naszych odbiorców ze względu na stopień ich aktywności. Aktywność to m.in. otwieranie maili i wykonywanie pożądanych akcji, poprzestawanie na otwarciu wiadomości czy brak jakiejkolwiek reakcji od dłuższego czasu. Wszystko to porządkuje nowa funkcja systemu SARE, czyli wskaźnik jakości adresu. Przyznawanie punktów za konkretne aktywności i nadawanie kontaktom odpowiedniej wartości procentowej pozwala na przeprowadzanie cyklicznej segmentacji bazy, a w dalszych krokach na zaplanowanie skuteczniejszych działań email retargetingowych.
Open Rate i CTR
Jak widzimy, dzięki higienie bazy danych pracujemy nad swoim wizerunkiem i budujemy lepsze relacje z klientami. Pomaga w tym analiza dwóch wartości: OR oraz CTR. Szeroko opisaliśmy je w artykule „Analiza wyników kampanii — rzecz święta. Jak czytać i badać raporty, aby wyniki kampanii były jeszcze lepsze?”. OR (ang. open rate) informuje o tym, jaki odsetek osób otworzyło daną wiadomość wśród wszystkich adresatów. Pracując z systemem do email marketingu, upewnijmy się, że raport pokazuje dane unikalne — czyli liczbę osób, które otworzyły wiadomości, bez względu na to, ile razy powtarzały one tę czynność. Są one bardziej wiarygodne w mierzeniu skuteczności kampanii, niż mierzenie wszystkich otwarć łącznie, których jest zawsze więcej (jeden klient może wracać do maila kilkukrotnie). To samo dotyczy współczynnika CTR (ang. click-throught-rate, czyli współczynnik kliknięć). Unikalny procent osób, które przynajmniej raz kliknęły link, pozwoli lepiej oszacować skuteczność działań niż łączna liczba kliknięć. Oba współczynniki można regularnie podwyższać w kolejnych kampaniach email marketingowych, korzystając z wcześniej wymienionych testów i analiz.
Obraz 4. Raport z kampanii przeprowadzonej przez system SARE. Źródło: archiwum SARE.
Rezygnacja z subskrypcji
Na koniec nie możemy pominąć osób, które wypisały się z subskrypcji naszych wiadomości. Nie unikniemy takiej sytuacji, ale dzięki temu nasza baza może zyskiwać realnie wyższą wartość. Dlaczego? Użytkownicy mogą rezygnować z różnych przyczyn wartych analizy. Może to być utrata zainteresowania oferowaną przez nas tematyką, spowodowana niewłaściwą segmentacją naszej bazy i niedopasowaną komunikacją. Niektórych zrazić może byt duża częstotliwość otrzymywanych wiadomości lub maile w niewłaściwym czasie. A może to być tak prozaiczna przyczyna, jak niewłaściwe wyświetlanie się maila na urządzeniu docelowym. Dlatego właśnie pracujemy nad responsywnością każdej wysyłki i opcji wyboru tekstowego formatu wiadomości czy wyświetlenia w oknie przeglądarki. Prócz weryfikacji samego współczynnika wypisów względem dotychczasowych działań, warto wprost zapytać naszych subskrybentów o przyczynę rezygnacji. Jeśli już ktoś decyduje się poświęcić czas na wypisanie z bazy, nie powinien mieć nic przeciwko oddaniu głosu w ankiecie badającej przyczyny jego niezadowolenia.
Raport z kampanii
Jak widzimy — każda kampania przynosi wiele cennych informacji, które trzeba poddać weryfikacji. Analiza raportów i danych to działanie konieczne w każdym biznesie e-commerce. Dzięki coraz bardziej zaawansowanej automatyzacji email marketingu, mamy coraz więcej możliwości. System SARE pozwala wygenerować raport z kampanii i z wszystkich wysyłek mailowych. Można uzyskać informacje z dowolnego przedziału czasowego, a także wygenerować i przeanalizować łączne statystyki kilku wysyłek.
