Punkty styku klienta z marką. Jak je znaleźć i wykorzystać w marketingu?

Zrozumienie, identyfikacja i optymalizacja wszystkich punktów styku są podstawą budowania silnej relacji z klientem i osiągania celów biznesowych. Technologia przekształca tradycyjne punkty styku, prowadząc do głębszych, bardziej spersonalizowanych i płynnych doświadczeń klienta.

Czym są punkty styku klienta z marką?

Punkty styku klienta z marką to każdego rodzaju interakcji jaką konsument ma z firmą, jej produktami, usługami, także komunikacją. Obejmują kontakty:

• fizyczne i wirtualne,
• bezpośrednie i pośrednie,
• zamierzone i niezamierzone.

Dotyczą interakcji, które mają miejsce przed, w trakcie i po zakupie, każda kształtuje doświadczenie klienta i postrzeganie marki. Każda interakcja kształtuje doświadczenie klienta i jego postrzeganie marki, co ma znaczenie dla budowania relacji i lojalności. Dziś technologia znacząco zmienia punkty styku, umożliwiając personalizację i tworzenie bardziej płynnych, zintegrowanych doświadczeń. Jako marketerzy powinniśmy identyfikować, mapować i optymalizować te punkty – od reklam i mediów społecznościowych, komunikację mailingową, przez strony internetowe i rozmowy ze sprzedawcami, po obsługę posprzedażową i programy lojalnościowe – aby zapewnić spójność i zwiększyć zadowolenie klientów. Kluczowe jest również wykorzystanie danych i narzędzi analitycznych do ciągłego doskonalenia tych interakcji, co przekłada się na sukces biznesowy i lojalność klientów.

Dlaczego punkty styku są ważne w strategii biznesowej?

Od dobrze zoptymalizowanych punktów styku zależy to, czy klient zapamięta Twoją markę pozytywnie, czy zdecyduje się na zakup, a także czy pozostanie lojalny. Wzrost znaczenia doświadczenia kliena (CX) i punktów styku w jest koniecznością, wynikającą z rozwoju technologii i łatwości z jaką klienci mogą zmieniać dostawców. W środowisku, gdzie ceny i dostępność produktów często są zbliżone u różnych sprzedawców, to właśnie jakość doświadczenia staje się głównym wyróżnikiem. Optymalizacja interakcji może poprawić zadowolenie klientów, zbudować lojalność i zwiększyć sprzedaż, często z wykorzystaniem narzędzi automatyzacji marketingu. Jeśli zignorujesz optymalizację punktów styku narażasz się na ryzyko utraty lojalności klientów, a w efekcie na spadki sprzedaży. Dzieje się tak, ponieważ klienci poszukują nie tylko konkretnych produktów, ale także kompleksowych doświadczeń zakupowych. Frustracje napotkane na którymkolwiek etapie podróży klienta mogą skłonić go do szybkiego przejścia do konkurencji. Inwestycja w projektowanie i optymalizację punktów styku jest inwestycją w budowę przewagi konkurencyjnej i stabilny wzrost.

Potrzebujesz wsparcia w przygotowaniu strategii komunikacji w modelu omnichannel?

Skontaktuj się z nami!

Rodzaje punktów styku klienta z marką

Punkty styku klienta z marką możemy podzielić na kategorie ze względu na etap podróży klienta oraz sposób kontroli:

• Punkty styku przed zakupem. To kanały przez które potencjalny klient poznaje i wchodzi w interakcję z marką lub produktem, dowiaduje się o marce lub produkcie i zaczyna angażować się zanim zdecyduje się na zakup. W sieci klienci napotykają markę poprzez reklamy (Google Ads, media społecznościowe), wyniki wyszukiwania w narzędziach AI, strony internetowe i blogi firmowe, media społecznościowe (posty, interakcje), opinie i recenzje, e-mail marketing, wideo i podcasty, profile biznesowe online, narzędzia interaktywne (quizy, kalkulatory), retargeting oraz marketing afiliacyjny, także influencer marketing. W świecie rzeczywistym punkty styku obejmują reklamy tradycyjne w telewizji, radiu, na billboardach, marketing szeptany, wydarzenia firmowe, konferencje i targi branżowe oraz działania PR. Jest tego sporo!
• Punkty styku w trakcie zakupu. Koncentrują się na ułatwieniu klientowi podjęcia ostatecznej decyzji i bezproblemowego sfinalizowania transakcji. W kontekście online będzie to strona internetowa (strony produktowe, koszyk, płatności, polityka zwrotów i reklamacji, UX), przejrzyste ceny i cenniki, czat na żywo, chatboty dla szybkiego wsparcia, recenzje produktów na stronie, narzędzia porównawcze oraz dowody społeczne takie jak referencje czy influencerzy. Decydujące punkty styku offline obejmują rozmowy z przedstawicielami firmy (sprzedawcy, obsługa klienta), doświadczenie w sklepie stacjonarnym (obsługa, wygląd, dostępność, układ, wystrój), katalogi i broszury (zarówno cyfrowe, jak i fizyczne) oraz punkty sprzedaży (PoS), czyli kasy i terminale płatnicze.
• Punkty styku po zakupie. Te koncentrują się na budowaniu satysfakcji i lojalności klienta, poprzez spersonalizowaną komunikację, wsparcie posprzedażowe i zachęcanie do ponownych interakcji. Finanlnie mają na celu przekształcanie go w ambasadora marki. W online istotne są e-maile z podziękowaniem i potwierdzeniem, śledzenie przesyłki, ankiety satysfakcji i prośby o opinię, e-maile z ofertami upsellingu i cross-sellingu, programy lojalnościowe, reklamy kampanie mające na celu ponowne zaangażowanie użytkowników (re-engagement), onboarding (pomoc w rozpoczęciu korzystania z produktu), zaproszenia do społeczności marki, dedykowane aplikacje mobilne oraz wirtualne wydarzenia dla klientów. W offline będzie to jakość dostawy produktu i opakowania, instrukcje obsługi, działania związane z płatnościami i rozliczeniami oraz wsparcie VIP takie jak dedykowane linie telefoniczne czy priorytetowe wsparcie.

Inne rodzaje punktów styku klienta z marką

Rodzaje punktów styku możemy podzielić także na takie, które są kontrolowane przez firmę oraz niekontrolowane. W pierwszym przypadku, punkty styku są projektowane i zarządzane przez firmę i obejmują własną stronę internetową, płatne reklamy, e-mail marketing, aplikacje mobilne, katalogi, broszury, kampanie w punktach sprzedaży, czy interakcje z pracownikami.  W drugim przypadku są inicjowane przez klienta, firma ma nad nimi ograniczoną lub żadną kontrolę, ale mają wpływ na percepcję marki. Obejmują marketing szeptany (word-of-mouth), portale z recenzjami, treści dziennikarskie, fora internetowe, blogi, prywatne czaty, media społecznościowe.

Mapa punktów styków jest obszerna i zróżnicowana, dlatego istotne jest zrozumienie, że nie wszystkie punkty styku mają taką samą wagę. Nie chodzi o samą ilość punktów styku, ale o jakość i znaczenie w kontekście decyzji klienta. Niektóre interakcje mają większą wagę emocjonalną i decyzyjną. Warto zatem priorytetyzować optymalizację punktów styku, które mają największy wpływ na decyzje klientów i ich ogólne doświadczenie, zamiast rozpraszać zasoby na wszystkie możliwe interakcje. Skupienie się na tych najbardziej wpływowych momentach pozwala na efektywniejsze wykorzystanie zasobów i budowanie silniejszych relacji z klientami. Wpływ ulotki będzie mniejszy niż zachowanie sprzedawcy w sklepie.

Tworzenie mapy podróży klienta 

Aby identyfikować i zarządzać punktami styku, niezbędne jest zrozumienie drogi, jaką przebywa klient. Służy do tego narzędzie zwane mapą podróży klienta (Customer Journey Map). To wizualizacja całej ścieżki, jaką klient przechodzi – od momentu uświadomienia sobie potrzeby, przez poszukiwanie rozwiązań, zakup, obsługę posprzedażową, aż po korzystanie z produktu i budowanie lojalności. Pozwala na ułożenie i zrozumienie wszystkich punktów styku od momentu uświadomienia sobie potrzeby, przez poszukiwanie rozwiązań,  moment, gdy klient po raz pierwszy dowiaduje się o marce, przez finalizację zakupu i ewentualny kontakt posprzedażowy, aż do momenty, gdy korzysta z produktu i buduje lojalność z marką

Jej głównym celem jest spojrzenie na proces z perspektywy klienta, a nie firmy.  Klienci doświadczają marki całościowo, ich percepcja jest sumą wszystkich interakcji, zarówno tych kontrolowanych przez firmę, jak i tych zewnętrznych. Mapa podróży pozwala na holistyczne spojrzenie na klientów: identyfikację dziur w ich doświadczeniu jak również luk w oczekiwaniach, spojrzenie na proces sprzedażowy z perspektywy relacji i emocji, usprawnianie procesów wyboru, zakupu i obsługi posprzedażowej, i zapewnienie spójności działań w całej organizacji, porównanie efektywności różnych kanałów dotarcia do klienta.

Typowa mapa podróży klienta zawiera następujące elementy:

1. Etapy podróży – główne fazy, przez które przechodzi klient takie jak świadomość, rozważanie, zakup, obsługa, lojalność.
2. Działania klienta – co robi na każdym etapie, np. szuka informacji, porównuje produkty, kupuje.
3. Punkty styku – konkretne miejsca i kanały, w których klient wchodzi w interakcję z marką
4. Emocje – jakie uczucia towarzyszą klientowi na danym etapie, np. podekscytowanie, frustracja, zadowolenie.
5. Punkty bólu (pain points) – problemy i wyzwania, które napotyka klient.
6. Możliwości – potencjalne ulepszenia, które mogą poprawić doświadczenie klienta.

Dzięki przejściu mapy wraz z klientem możesz zidentyfikować krytyczne momenty, które mają wpływ na budowę relacji z marką. Odkryjesz „punkty bólu” (pain points), czyli frustracje i przeszkody, z jakimi mierzy się klient, a także momenty satysfakcji. Zrozumiesz jego emocje i motywacje na każdym etapie. Stworzenie mapy pomaga w projektowaniu lepszych usług, optymalizacji procesów, także w budowaniu bardziej efektywnych strategii marketingowych i komunikacyjnych. 

Jakie są etapy podróży klienta? Gdy każdy punkt ma znaczenie

Podróż klienta jako suma wszystkich interakcji z marką kształtuje jego doświadczenie i percepcję. Obejmuje wszystkie elementy styku od pierwszego zetknięcia się klienta z marką lub potrzebą.
Możemy wskazać 5 najważniejszych etapów podróży, które omawiamy w kontekście działań obliczonych na optymalizację punktów styku.

1. Świadomość  – tu dochodzi do pierwszego kontaktu z marką, który ma na celu zbudowanie widoczności. Klient nie wie jeszcze, że ma potrzebę, którą produkt może zaspokoić. Punkty styku obejmują reklamy online, posty organiczne w social mediach, wyniki wyszukiwania, blogi firmowe, artykuły sponsorowane, wzmianki w mediach, rekomendacje znajomych, wydarzenia i targi branżowe.
   Celem interakcji jest dotarcie do potencjalnych klientów, zbudowanie świadomości marki i oferty.
   Działania marki obejmują tworzenie angażujących treści reklamowych, optymalizacja SEO, aktywność w social mediach, budowanie wizerunku eksperta
2. Rozważanie – klient świadomy istnienia marki klient zaczyna szukać informacji, porównywać oferty i oceniać produkty jako potencjalne rozwiązania swoich problemów.
   Punkty styku obejmują strony produktowe, blogi z poradnikami, email marketing, recenzje i opinie online, narzędzia interaktywne takiej jak konfiguratory, interakcje z chatbotem czy newslettery, webinary, retargeting, influencer marketing. 
   Celem interakcji jest dostarczenie informacji, rozwianie wątpliwości, budowanie zaufania, zachęcenie do dalszego etapu.
   Działania marki obejmują zapewnienie szczegółowych opisów produktów, dostęp do recenzji, transparentność cen, responsywny chatbot.
3. Decyzja i zakup – klient podejmuje ostateczną decyzję o zakupie i finalizuje transakcję. Na tym etapie punkty styku obejmują koszyk zakupowy, proces płatności, kontakt ze sprzedawcami i  obsługą klienta, katalogi produktów, punkt sprzedaży czy recenzje produktów dostępne na stronie.
   Celem interakcji jest ułatwienie i sfinalizowanie transakcji, zapewnienie płynnego doświadczenia.
   Działania marki obejmują uproszczenie procesu checkoutu, różnorodne metody płatności, szybka i efektywna obsługa klienta, jasne informacje o dostawie.
4. Po zakupie – po sfinalizowaniu transakcji klient otrzymuje produkt i zaczyna z niego korzystać. Na tym etapie interakcje mają na celu zapewnienie satysfakcji, budowanie pozytywnych skojarzeń i zachęta do ponownego zakupu.  Najważniejsze punkty styku to e-maile z podziękowaniem i potwierdzeniem zamówienia, śledzenie przesyłki, jakość opakowania, instrukcje obsługi, ankiety satysfakcji i prośby o opinię, obsługa posprzedażowa, zarządzanie rozliczeniami
   Celem interakcji jest zapewnienie satysfakcji z zakupu, budowanie pozytywnych skojarzeń, zachęta do ponownego zakupu.
   Działania marki obejmują wysyłanie spersonalizowanych podziękowań, łatwe śledzenie zamówienia, proaktywne zbieranie opinii.
5. Lojalność – celem tego etapu jest utrzymanie klienta, pogłębienie relacji i przekształcenie go w lojalnego ambasadora marki, który będzie polecał ją innym. Punkty styku obejmują programy lojalnościowe, spersonalizowane newslettery z nowościami i promocjami, działania edukacyjne (webinary i poradniki), ekskluzywne oferty, zaproszenia do społeczności marki, prośby o rekomendacje, wsparcie klienta VIP, wirtualne wydarzenia dla klientów.
   Celem interakcji jest trzymanie klienta, budowanie długotrwałej relacji, przekształcenie w ambasadora marki.
   Działania marki obejmują wdrażanie programów lojalnościowych, personalizacja ofert, aktywne zarządzanie społecznością, zachęcanie do poleceń.

Klienci oceniają firmę jako całość, a każdy punkt styku ma potencjał, by wpłynąć na percepcję marki i decyzje zakupowe. Od dobrze zoptymalizowanych punktów styku zależy, czy klient zapamięta markę pozytywnie, zdecyduje się na zakup i pozostanie lojalny. Współcześni konsumenci wchodzą w interakcje z markami w sposób nieliniowy, często przeskakując między kanałami online i offline, powracając do wcześniejszych etapów i angażując się wielokrotnie. Odchodzi się zatem od tradycyjnego, sztywnego lejka marketingowego na rzecz podejścia skupiającego się na wpływie poszczególnych punktów styku. 

Potrzebujesz wsparcia w przygotowaniu strategii komunikacji w modelu omnichannel?

Skontaktuj się z nami!

Jak optymalizować doświadczenie klienta?

Aby skutecznie optymalizować spójność doświadczeń klienta we wszystkich kanałach, niezbędne jest przyjęcie holistycznego podejścia, które wykracza poza tradycyjne zarządzanie pojedynczymi punktami styku. Klienci postrzegają firmę jako jedną całość, a nie zbiór oddzielnych działów, dlatego oczekują konsekwentnych interakcji we wszystkich obszarach.

 1. Rozważ wdrożenie strategii omnichannel

Aby skutecznie wykorzystać wiedzę o punktach styku, zastanów się nad wdrożeniem strategii omnichannel. Omnichannel to strategia, która łączy wszystkie punkty styku, umożliwiając płynne przechodzenie między kanałami, np. rozpoczęcie zakupów online i zakończenie ich zwrotem w sklepie stacjonarnym. Klienci postrzegają firmę jako jedną całość i oczekują konsekwentnych interakcji, a niespójność jest źródłem frustracji, dlatego należy dążyć do jej wyeliminowania. Ważne jest także personalizowanie interakcji. Wykorzystanie zebranych danych (np. o historii zakupów) pozwala na dostarczanie spersonalizowanych rekomendacji produktów czy ofert specjalnych, co przekłada się na wzrost lojalności i zysków. Po zakupie kluczowe jest budowanie relacji poprzez wysłanie podziękowań, zbieranie opinii i oferowanie programów lojalnościowych, co pomaga w przekształcaniu klientów w ambasadorów marki.

2. Monitoruj dane i analizuj punkty styku.

Zintegruj dane z różnych źródeł, co pozwala na stworzenie widoku 360 stopni klienta. Systemy takie jak CRM i CDP (Customer Data Platform) są w tym nieocenione. CRM zarządza bezpośrednimi interakcjami, natomiast CDP zbiera i ujednolica dane z wielu źródeł w czasie rzeczywistym. Regularne monitorowanie i analiza wydajności poszczególnych punktów styku, za pomocą narzędzi analitycznych prowadzi do identyfikacji punktów bólu i mierzenia wpływu wprowadzanych zmian. Źródłem danych są:

• analiza danych ilościowych,
• śledzenie zachowań użytkowników na stronie,
• analiza wskaźników konwersji, czasu spędzonego na stronie oraz współczynników porzuceń jak i analiza danych jakościowych, która umożliwia nagrywania sesji użytkowników czy map cieplnych do wizualnej analizy zachowań.
• monitorowanie mediów społecznościowych (social listening)
• analiza uwag i reklamacji, aby zrozumieć problemy klientów.

3. Słuchaj klientów oraz pracowników.

Nie zapominajmy o roli pracowników jako źródle cennych informacji. Interakcje z pracownikami, takimi jak personel sprzedaży czy obsługi klienta, mają bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe i postrzeganie marki. Konieczne jest zapewnienie gruntownych szkoleń i utrzymywanie wysokich standardów obsługi. Komunikacja we wszystkich punktach kontaktu powinna przekazywać spójny głos biznesu. Punktem wyjścia jest zrozumienie wpływu poszczególnych punktów styku na klienta, co wymaga systematycznego gromadzenia i analizowania danych pochodzących z ankiet i wywiadów. Ankiety satysfakcji posprzedażowej oraz te mierzące wskaźniki NPS (Net Promoter Score) lub CSAT (Customer Satisfaction Score) dostarczają cennych danych ilościowych i jakościowych.

4. Personalizuj interakcje.

Klienci oczekują od nas dostosowania się do ich zmieniających się potrzeb i preferencji. Zaawansowane technologie, takie jak generatywna AI, zwiększają te oczekiwania. Personalizacja, na przykład poprzez spersonalizowane rekomendacje produktów, oferty specjalne czy przypomnienia o porzuconym koszyku, bezpośrednio przekłada się na wzrost lojalności klientów i może zwiększyć zyski.

5. Usprawniaj procesy zewnętrzne.

Optymalizacja kluczowych procesów zakupowych i obsługi klienta jest niezbędna. Strona powinna mieć intuicyjny, przejrzysty i dostosowany do urządzeń mobilnych interfejs (UX/UI). Proces zamawiania i płatności powinien być maksymalnie prosty i krótki, z minimalną liczbą kroków. W obsłudze klienta należy zapewnić szybką i efektywną reakcję na problemy, oferując wsparcie wielokanałowe (np. chat, infolinia). Należy usprawniać również procesy wewnątrz organizacji i przełamywać silosy organizacyjne i fragmentaryzację danych, które są często rozproszone w różnych systemach i działach (np. marketingu, sprzedaży, obsługi klienta). Skonsolidowanie danych o klientach w jeden kompleksowy widok jest kluczowe dla personalizacji i spójności komunikatów.

Skuteczna optymalizacja doświadczenia klienta to ciągły proces, który wymaga testowania, uczenia się i adaptacji, a skupienie się na strategicznych inicjatywach przynosi większe korzyści niż drobne usprawnienia.

Jak wykorzystać punkty styku w marketingu?

1. Przede wszystkim spójność. Upewnij się, że logo, ton głosu, styl komunikacji i wizerunek marki są spójne na wszystkich punktach styku.
2. Po drugie: personalizacja. Dostosuj komunikaty i oferty do indywidualnych potrzeb i preferencji klienta. Wykorzystuj dane, aby tworzyć spersonalizowane e-maile, rekomendacje produktów czy treści na stronie.
3. Po trzecie: łatwość i wygoda. Upraszczaj procesy i ułatwiaj klientom interakcję z marką na każdym etapie. Strona internetowa powinna być intuicyjna, obsługa klienta szybka i efektywna.
4. Po czwarte: priorytetyzacja. Nie wszystkie punkty styku mają taką samą wagę. Zidentyfikuj te, które mają największy wpływ na decyzje zakupowe i lojalność klienta, i poświęć im szczególną uwagę. Często są to te, które generują pierwsze wrażenie lub te, które rozwiązują problem klienta.
5. Po piąte: monitoruj i analizuj. Regularnie mierz skuteczność poszczególnych punktów styku,  analizując wskaźniki takie jak współczynnik konwersji, czas spędzony na stronie, opinie klientów. Wykorzystuj te dane do ciągłej optymalizacji i ulepszania doświadczeń.

Mapowanie podróży klienta nie jest jednorazowym projektem, ale procesem ciągłym. Aby być na bieżąco w zarządzaniu doświadczeniem klienta musimy regularnie przeglądać i aktualizować mapy, mierząc efekty wprowadzonych usprawnień. Środowisko biznesowe nieustannie ewoluuje, zmieniają się technologie, preferencje klientów, pojawiają się nowi konkurenci. Regularne przeglądanie i aktualizowanie mapy (np. co kwartał) w oparciu o bieżące dane i feedback klientów pozwala na bieżąco identyfikować nowe obszary problemowe lub sukcesy, a także adaptować strategię. Jest to niezbędne do utrzymania przewagi konkurencyjnej i ciągłego doskonalenia doświadczenia klienta.

Potrzebujesz wsparcia w przygotowaniu strategii komunikacji w modelu omnichannel?

Skontaktuj się z nami!