Sezonowość – jak email marketing wspiera sprzedaż w branżach sezonowych?

Email marketing jest sprawdzonym narzędziem wspierającym sprzedaż w branżach, w których występuje sezonowość. Poza wymiarem czysto sprzedażowym, pozwala budować trwałe relacje z klientami i generować sprzedaż także poza sezonem.

Wakacje, święta, początek roku szkolnego – to czas, gdy sprzedaż rośnie, a marketerzy mają pełne ręce roboty. Ale co dzieje się między sezonami? Jeśli działasz w branży o cyklicznej sprzedaży, dobrze wiesz, że największym wyzwaniem jest utrzymanie kontaktu z klientami, gdy popyt spada. Na szczęście jest narzędzie, które działa na Twoją korzyść przez cały rok – email marketing. Dzięki niemu możesz planować kampanie z wyprzedzeniem, budować relacje, zwiększać zaangażowanie i aktywizować klientów nawet w „martwych” miesiącach. Sprawdź, jak zbudować skuteczną strategię mailową dopasowaną do rytmu Twojej branży.

Wyzwania związane ze sprzedażą gdzie jest sezonowość

Zrozumienie mechanizmów sezonowości jest punktem wyjścia do prowadzenia opłacalnego biznesu. Nie sposób odnieść sukcesu bez efektywnego planowania działań marketingowych, zarządzania zasobami i dostosowywania oferty do szybko zmieniających się potrzeb klientów. Dziś dochodzi jeszcze jedna trudność jaka jest zauważalnie malejąca lojalność do marek, dostrzegana zwłaszcza wśród młodych konsumentów. Jednak na fali wysokiej inflacji ostatnich lat, przy decyzjach zakupowych do głosu częściej dochodził portfel niż serce.    

Jakie są główne wyzwania dla firm zależnych od sprzedaży sezonowej? Przede wszystkim wahania przychodów, co wpływa bezpośrednio na płynność finansową. Brak stabilności wpływa również na zarządzanie zapasami czy utrzymanie poziomu zatrudnienia. Jeszcze innym aspektem jest zminimalizowana czy wręcz zerowa relacja z klientami poza szczytem sprzedaży – ich zaangażowanie w tym czasie to najważniejsze wyzwanie dla marketerów.

Możemy wskazać trzy cechy sprzedaży sezonowej:

1. Przewidywalność – trendy powtarzają się regularnie.
2. Zmienność – zmiany w przychodach, mogą sięgać nawet 70 proc. rocznej sprzedaży.
3. Krótkotrwałość – wzrosty i spadki są czasowe.

Efektywna komunikacja wymaga planowania i dostosowania do specyfiki poszczególnych faz:

• zapowiedzi i szybkie oferty (np. early bird tickets w branży koncertowej czy konferencyjnej; oferty first minute w turystyce),
• budowanie zainteresowania przed sezonem, poprzez regularne informacje o promocjach, personalizację i sprzedaż w jego trakcie,
• utrzymywanie relacji z klientami i przygotowania do kolejnego sezonu, wyprzedaże i prośby o opinie po sezonie, a także newslettery z wartościowym contentem i programy lojalnościowe poza sezonem.

Sezonowość stwarza również szanse: możliwość wysokich zysków w krótkim czasie, czas na planowanie poza sezonem, budowanie efektu oczekiwania u klientów oraz elastyczność w dostosowywaniu oferty. 

Branże najbardziej podatne na sezonowość

Zjawisko sezonowości dotyczy wielu gałęzi gospodarki. Cykliczne zmiany wpływają na popyt, aktywność zakupową i sposób działania firm.

Przykłady branż sezonowych:

• turystyka i hotelarstwo
• rolnictwo i ogrodnictwo
• handel detaliczny: odzież, zabawki, artykuły sezonowe
• gastronomia: lody, gofry, napoje chłodzące
• budownictwo i remonty
• usługi sezonowe: korepetycje, przeprowadzki, śluby, ogrody
• produkcja: ozdoby świąteczne, przetwórstwo owoców i warzyw
• rozrywka: parki, sporty sezonowe, festiwale
• branża eventowa i konferencyjna
• e-commerce – podlega tym samym trendom co handel tradycyjny, ale z intensyfikacją w czasie np. Black Friday, świąt, wyprzedaży.

Timing w sezonowości

Podstawą skutecznego sezonowego email marketingu jest timing, czyli umiejętne zrozumienie specyfiki sezonów w branży. Poszczególne pory roku stwarzają różne możliwości: Boże Narodzenie czy Walentynki zazwyczaj charakteryzują się najwyższymi wydatkami konsumenckimi. Nadejście pór roku, wakacje, czas powrotu do szkoły i zmiany również tworzą naturalne cykle zakupowe. Aby skutecznie wykorzystać ten czas, zacznij planować swoje kampanie na dwa, trzy miesiące przed rozpoczęciem sezonu. Daje to czas na opracowanie materiałów, segmentację odbiorców i budowanie oczekiwania.

Chcesz dowiedzieć się jak możemy pomóc Ci w przygotowaniu komunikacji w branży sezonowej?

Umów się na spotkanie

Cztery fazy sprzedaży w cyklu sezonowym

Duża zmienność sprzedaży sezonowej jest zależna od faz cyklu sezonowego. Możemy wskazać 4 takie okresy w cyklu rocznym: 

1. Przedsezonowa – budowanie oczekiwania i przygotowanie
2. Szczyt sezonu –  maksymalna aktywność sprzedażowa
3. Posezonowa – utrzymanie kontaktu i zbieranie feedbacku 
4. Poza sezonem – pielęgnowanie relacji i przygotowania 

Faza przed sezonem – to czas przygotowania i budowanie oczekiwania na nadejście nowości przez zapowiedzi, także przez budowanie pozytywnego napięcia przez kampanię teaserową. Jedną z technik budowania klimatu prosprzedażowego jest oferowanie wczesnego dostępu (early-bird) lub przedsprzedaży. Celem tych działań jest budowanie i segmentacja bazy mailingowej, aktywizacja „uśpionych” klientów. Także przez wysyłanie wartościowych treści przygotowujących klientów na nadchodzący okres przez poradniki, checklisty, inspiracje związane z przygotowaniami do sezonu.

Faza sezonu szczytowego – to maksymalizacja sprzedaży poprzez regularne informowanie o nowościach, promocjach i bestsellerach. Istotne jest tu akcentowanie poczucia pilności i niedostępności oferty przez komunikaty typu: oferta ważna tylko dziś!  Wykorzystanie poczucia niedostępności – np. oferta ważna tylko dziś, dostępne ostatnie sztuki. Wysyłanie spersonalizowanych rekomendacji produktowych, ratowanie porzuconych koszyków, komunikacja transakcyjna potwierdzająca status dostawy to działania wpisane w abecadło sprzedaży e-commerce niezależnie od sezonu teraz, gdy liczy się czas mają szczególne znaczenie, podobnie jak działania cross-sellingowe i up-sellingowe.

Faza po sezonie – to czas wyprzedaży końcówek sezonu, wysyłanie podziękowań, nagradzanie lojalnych klientów, zbieranie opinii od klientów, prośby o recenzje. Także utrzymywanie zaangażowania poprzez wartościowe treści, które nie są bezpośrednio sprzedażowe, analiza wyników i planowanie kolejnego cyklu. To czas komunikacji podtrzymującej zaangażowanie, nie tylko o charakterze sprzedażowym.

Faza poza sezonem – (niski/martwy sezon) – to czas pielęgnowania relacji poprzez programy lojalnościowe i oferty dla stałych klientów, zbieranie danych i preferencji na kolejny sezon, Regularne newslettery z wartościowym contentem (np. porady, ciekawostki) i edukowanie klientów.

Sezonowość – jak email marketing wspiera sprzedaż sezonową?

Zacznijmy od pytania: dlaczego email marketing jest tak ważnym narzędziem dla branż sezonowych?

Możemy wskazać 5 argumentów, które przemawiają na rzecz skuteczności email marketingu:

1. Bezpośredni kanał komunikacji – marketing mailowy pozwala na bezpośrednią komunikację z klientami przez cały rok, budowanie i podtrzymywanie relacji,  utrzymywanie marki w świadomości odbiorców nawet poza szczytem sprzedaży. Komunikacja mailowa daje gwarancję dotarcia do klientów niezależnie od algorytmów, które rządzą platformami mediów społecznościowych czy wynikami w wyszukiwarkach. To sprzedawca sprawuje kontrolę nad przekazem, informuje subskrybentów o nowościach, promocjach czy wyprzedażach.
2. Precyzyjne targetowanie i personalizacja: umożliwia precyzyjne przygotowanie działań, planowanie kampanii z wykorzystaniem segmentacji oraz automatyzacji. Email marketing oferuje zaawansowane możliwości segmentacji bazy odbiorców i personalizacji komunikatów. Pozwala na dostarczanie treści idealnie dopasowanych do indywidualnych potrzeb, preferencji i cyklu zakupowego klienta – jego oczekiwania są zróżnicowane w poszczególnych fazach sezonu.
3. Budowanie i utrzymywanie relacji – umożliwia regularny kontakt z klientami przez cały rok i wzmacnia lojalność, buduje długoterminowe relacje i utrzymuje markę w świadomości odbiorców, nawet w okresach niższego popytu.
4. Wsparcie dla działań marketingowych – kampanie email marketingowe mogą skutecznie wspierać i uzupełniać inne działania, takie jak promowanie treści blogowych, płatne kampanie PPC czy działania w mediach społecznościowych nakierowane na budowanie społeczności. 
5. Wysoki zwrot z inwestycji (ROI) – w porównaniu do innych kanałów, email marketing charakteryzuje się wysokim zwrotem z inwestycji. To szczególnie istotne dla firm sezonowych, które muszą efektywnie zarządzać budżetem marketingowym.

Wykorzystanie przemyślanej strategii email marketingowej opartej na zrozumieniu cykli sezonowych, segmentacji oraz personalizowanych i angażujących treściach stanowi efektywne narzędzie do zwiększenia sprzedaży w kluczowych dla handlu okresach. Chociaż kontekst sezonowy wprowadza wyzwania i wymaga precyzyjnego dostosowania taktyk, to fundamentalne zasady skutecznego email marketingu pozostają w tym wypadku uniwersalne. 

Chcesz dowiedzieć się jak możemy pomóc Ci w przygotowaniu komunikacji w branży sezonowej?

Umów się na spotkanie

Trzy filary email marketingu w branżach sezonowych

Skuteczny email marketing w branżach sezonowych opiera się na trzech filarach: precyzyjnej segmentacji odbiorców, spersonalizowanych komunikatach oraz inteligentnej automatyzacji procesów, co pozwala na dotarcie z treścią do właściwych osób we właściwym czasie, optymalizując wyniki sprzedażowe i budując trwałe relacje z klientami.

1. Segmentacja bazy odbiorców – polega na dzieleniu subskrybentów według kryteriów sezonowych, demograficznych, preferencji i zaangażowania. Segmentacja pozwala tworzyć adekwatne treści, które przemawiają bezpośrednio do potrzeb klientów w określonych sezonach poprawiając współczynniki konwersji.
2. Personalizacja komunikatów – obejmuje dostosowanie treści do konkretnego odbiorcy przez użycia jego imienia, dynamiczny content i rekomendacje produktowe. Celem działań jest  zwiększenie otwieralność wiadomości (OR), targetowanie klientów, którzy kupili produkty sezonowe w zeszłym roku podobnymi rekomendacjami. Zachowanie użytkowników podczas przeglądania ofert pomoże zidentyfikować potencjalne zainteresowanie produktami sezonowymi.
3. Automatyzacja procesów – wykorzystuje oprogramowanie do wysyłania sekwencji powitalnych, przypomnień o porzuconych koszykach oraz reaktywacji klientów na podstawie dat lub zachowań. Pozwala dostarczyć odpowiednią wiadomość we właściwym czasie, co jest szczególnie istotne w przypadku porzuconych koszyków w czasie gorącego sezonu. Wiadomości po zakupie mogą polecać komplementarne produkty sezonowe, kampania reaktywacyjna może być skierowane do klientów, którzy dokonali zakupu w tym samym sezonie w zeszłym roku.

Czas ucieka, oferta długo nie czeka

Tworzenie przekonujących treści i tytułów zachęcających do otwarcia wiadomości nabiera szczególnego znaczenia przy sprzedażach sezonowych. Tutaj faktycznie podkreślanie poczucia pilności ma sens, bo wydarzenia toczą się szybko i zasada kto pierwszy ten lepszy nie jest tylko pustą obietnicą. Oferty ograniczone czasowo zachęcają do szybkiego działania. Dlatego twórz tematy wiadomości, które nawiązują do sezonowego kontekstu i podkreślają znaczenie upływającego czasu, np. „Ostatnia szansa na darmowa dostawę świąteczną” lub „Wyjątkowa oferta przedsprzedaży – zostały 24 godziny”. Tytuły oczywiście wynikają z oferty, dlatego krok pierwszy to promocje sezonowe, które zwiększą sprzedaż: darmowe prezenty, szybszy dostęp do produktów sezonowych dla lojalnych klientów czy rabatowanie progresywne – wydaj więcej, oszczędź więcej.

Wygląd i funkcjonalność emaili bezpośrednio wpływają na współczynniki konwersji. Dlatego używaj responsywnego designu, komunikacja musi być atrakcyjna wizualnie, spójna z marką i sezonem, zdjęcia wysokiej jakości, szablony wprowadzające odbiorcę w odpowiedni nastrój. Twórz widoczne przyciski CTA z sezonowymi komunikatami i akcentuj je od samego początku, czyli z poziomu tytułu wiadomości, także treści zawartej w preheaderze. Tytuł powinien być jasny, krótki, spersonalizowany, podkreślać tak pilność jak i dostarczaną wartość.

Pomóż w wyborze klientowi pokazując co się najlepiej sprzedaje: jakie sezonowe produkty są bestsellerami, jeśli to możliwe podziel również bestsellery na kategorie. Dołączaj opinie klientów, aby budować zaufanie i wykorzystać siłę społecznego dowodu.

Sprzedawaj w sezonie, monitoruj cały rok

Stały monitoring kluczowych wskaźników (KPI) to chleb powszedni e-commerce. W przypadku branż sezonowych, gdy zwiększona aktywność klientów trwa krócej, analiza i porównanie danych z poprzednimi sezonami ma szczególne znaczenie. Może ujawnić nowe preferencje klientów, style zachowań, zmiany na rynku związane także z obecnością konkurencji. Dlatego niezbędne jest także ciągłe mierzenie efektywności kampanii i monitorowanie wskaźników takich jak OR (Open Rate), CTR (Click-Through Rate), także współczynniki konwersji i średnią wartość zamówienia, aby zrozumieć realny wpływ kampanii marketingowych na zysk z inwestycji (ROI).

Przeprowadzaj testy A/B/X w tematach wiadomości, eksperymentuj z czasami wysyłki, testuj oferty promocyjne, aby przekonać się co zwiększy sprzedaż. Celem analizy jest również porównanie wyników z poprzednimi sezonami, aby zidentyfikować trendy. Jeśli to możliwe pytaj klientów o ich opinie, stwórz ankietę, analizuj komentarze, aby zebrać informacje zwrotne także na temat ich doświadczeń zakupowych.

Z email marketingiem zagraj o najwyższą stawkę 

Email marketing jest wszechstronnym narzędziem wspierającym sprzedaż, budowanie relacji i zaangażowania. Sezonowość nie zmienia reguł gry w e-commerce, jednak znacząco podnosi jej stawkę i wymaga bardziej zdyscyplinowanego podejścia do planowania i realizacji kampanii. Kluczem do sukcesu jest dogłębne zrozumienie specyfiki sezonowości, potrzeb odbiorcy i precyzyjne targetowanie poprzez personalizację z wykorzystaniem automatyzacji. Dlatego inwestuj świadomie w budowanie bazy mailingowej przez cały rok, wdrażaj zaawansowaną segmentację i personalizację opartą na danych.

W branżach sezonowych czas ma szczególne znaczenie: zarówno ten związany z gorącym czasem sprzedaży jak i ten pomiędzy szczytami sezonu – to wtedy musisz budować długoterminowe relacje i lojalność klientów, przygotowując grunt pod sukces w kolejnych cyklach sezonowych. Kultywuj długoterminowe relacje, aby w sytuacji, gdy klient pójdzie na zakupy, nie będzie miał wątpliwości co i od kogo chce kupić. 

Chcesz dowiedzieć się jak możemy pomóc Ci w przygotowaniu komunikacji w branży sezonowej?

Umów się na spotkanie