Spis treści
Dla newsletterów nadszedł dobry czas. Już nie trzeba nikogo przekonywać do ich skuteczności, ponieważ ujawniły silne strony w konfrontacji z mediami społecznościowymi i skutecznie wspierają sprzedaż. Jednocześnie newsletter to towar o krótkim czasie ważności. Dowiedz się co musisz zrobić, aby Twoja praca nad tworzeniem komunikacji email marketingowej przynosiła efekty.
– „Najlepszych sposobem promocji rolki na Instagramie jest … wysłanie mailem informacji o niej do bazy Twoich subskrybentów” – napisał Paweł Tkaczyk. Podkreśla, że dziś role się odwróciły, potrzebujemy platformy dystrybucji dla treści w social mediach. Czy ma rację?
Gdzie się nie obejrzeć wszyscy chcą je wysyłać – newslettery przeżywają swój renesans. Nikt nie ma już złudzeń, że social media będą grały pierwsze skrzypce w komunikacji. Nie będą! Mechanizm newslettera wdrożył nawet LinkedIn. Uważamy, że newsletter wszedł w wiek dojrzały i teraz nastał jego złoty czas. Czy możemy zaryzykować twierdzenie, że znowu stał się modny? Owszem, z tymże nie tyle modny, ile sprawdzony i bardzo skuteczny. Dotyczy to nie tylko e-commerce, ale także środowiska cyfrowych twórców czy dziennikarzy. Masowo korzystają z platformy Substack czy Ghost, aby mieć pewność, że ich treści trafią zawsze wprost do skrzynek, a co ważne mogą ją zmonetyzować. Newslettery premium to przykład pozytywnej ewolucji tego medium. Tak! Newsletter pełni dziś rolę własnego medium informacyjnego, którego czytelnicy są jednocześnie klientami.
Newsletter – najbardziej osobista forma komunikacji
Zacznijmy od analogii. Nawiązując do piramidy potrzeb Masłowa – przy całym uproszczeniu – w analogiczny sposób możemy spojrzeć na funkcję newslettera. Po piramidzie potrzeb wspinamy się od dołu, od potrzeb podstawowych po potrzeby wyższego rzędu. Najpierw muszą zostać zaspokojone potrzeby z niższych poziomów, zanim zaczniemy dążyć do realizacji potrzeb z wyższych. Czy podobnie nie jest w przypadku newslettera? Oczekujemy od niego wypełnienia wielu funkcji na niższych poziomach, zanim w efekcie będzie spełniał rolę najważniejszą. Jaka to rola? Musimy ją znać, bo ona definiuje charakter wszystkich naszych działań.
W sensie technicznym, newsletter jest jedną z form komunikacji podobnie jak reklama, działania marketingowe czy public relations. Nie oczekujemy od niego, że przyniesie szybkie efekty. Jego funkcja nabiera znaczenia w czasie. Niezależnie od tego, czy rola jest czysto informacyjna, marketingowa czy sprzedażowa, jego nadrzędnym celem jest budowanie relacji z odbiorcami. Metodą budowania świadomości lub rozpoznawalności marki będą wartościowe treści, budowanie relacji z odbiorcami, nie zaś wyłącznie koncentracja na sprzedaży
Newsletter – tradycja z XVII wieku, która dziś przeżywa renesans
Pomyśl o newsletterze poza współczesnym kontekstem. Jego idea jako pisemnej wiadomości doręczanej do zainteresowanego odbiorcy pojawiła się już w XVII-wiecznej Anglii. Subskrybenci otrzymywali odręczne listy z informacjami giełdowymi oraz plotkami. Co ważne, za przywilej spersonalizowanej wiadomości dostarczonej do rąk własnych z tygodniową regularnością trzeba było słono zapłacić. Ówczesna kwota 20 funtów rocznie, to równowartość dzisiejszych 7 tys. dolarów. Autorzy zatrudniali kopistów, którzy pracowali w pocie czoła, aby sprostać wymaganiom setek subskrybentów. Na przestrzeni lat ewoluował, a dziś widzimy całe spektrum newsletterów. Seth Godin, uznany marketingowiec i autor wielu bestsellerów w tym m.in. „Fioletowej krowy”, słynie z żelaznej konsekwencji i codziennie wysyła wiadomość, która czasami sprowadza się do kilku linijek przekazu. Gdy „spotykasz” go w swojej skrzynce każdego dnia, masz poczuć się się tak, jakby to było spotkanie z sąsiadem, którego spotykasz każdego dnia, wymieniasz uprzejmości, zamieniasz kilka słów.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat skutecznej komunikacji w kanale email?
Zaufanie w skrzynce odbiorczej – psychologia relacji w newsletterze
Spojrzymy na newsletter także od strony psychologii komunikacji – więzi, która ma wyzwolić i zaufania, które buduje. Newsletter jest szczególną formą komunikacji, gdyż wyrażamy zgodę na tę formę komunikacji i pozwalamy mu „wpadać” do własnej skrzynki mailowej. To również symbolicznie wyraz zaufania do marki, który również zostanie zweryfikowany w perspektywie czasowej. Gdy odbiorca uzna, że nie chce podtrzymywać tej relacji klika w przycisk „wypisz się”.
To cel długofalowy i zgodny z naturą każdego biznesu: pozyskać klienta i uczynić wszystko, aby nam zaufał. Koszt pozyskania klienta jest znacznie większy niż jego utrzymanie, dlatego wszyscy myślimy o klientach lojalnych, powracających i znających naszą markę. Przyjęcie takiej perspektywy określa ramy myślenia o tym, co stanowi wartość dla odbiorców newslettera, jego funkcjach, treściach, stylu komunikacji czy stronie wizualnej.
Newsletter jak list miłosny?
Skoro zaczęliśmy od czubka newsletterowej piramidy, teraz poznajmy jej fundamenty. Do kogo piszesz, kto jest na Twojej liście subskrybentów? Obecni klienci? Potencjalni? Osoby, które trafiły przypadkiem? Dziś ustalenie zakupowej tożsamości nie stanowi problemu, co umożliwia dalszą personalizację treści, aby była dostosowana do potrzeb odbiorcy. To kluczowe, bo co innego będzie dla tych grup odbiorców stanowić wartość. W czym odbiorca będzie upatrywał wartości?
Dla jednych to oszczędność czasu, dzielenie się wiedzą ekspercką, oszczędność pieniędzy poprzez rabaty czy dostarczanie rozrywki. Subskrybenci szukają tego, co może im pomóc w życiu zawodowym lub osobistym. Dobry newsletter powinien zapewniać konkretną korzyść, dając odbiorcy powód, aby się zapisać i pozostać zaangażowanym. Zaprezentuj wartość, którą chcesz dostarczyć na stronie zapisu do newslettera, informując potencjalnych subskrybentów co dokładnie będzie zawierał. Napisz jakie korzyści odbiorcy otrzymają, czego mogą się spodziewać. Zdarza się, że niektórzy zamieszczają nawet linki do przykładowego newslettera. To pomaga zarządzać oczekiwaniami i zmniejsza wskaźniki rezygnacji z subskrypcji.
Jak stworzyć skuteczny newsletter – podsumowanie części 1
Znasz już podstawy. Wiesz, że dobrze prowadzony newsletter to coś więcej niż wiadomość w skrzynce – to relacja. Ale jak przekuć teorię w praktykę, tworzyć wartościowe treści i prowadzić skuteczne kampanie? O tym przeczytasz w drugiej części!
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat skutecznej komunikacji w kanale email?
