Spis treści
Mimo, że od kilku lat widoczna jest tendencja zmniejszania się liczby otrzymywanych wiadomości typu spam (raport z 10. edycji badania wykorzystania poczty elektronicznej SARE), ciągle mamy z nimi do czynienia w naszych skrzynkach pocztowych.
Z jednej strony świadomość marketerów planujących działania e-mail marketingowe jest coraz większa, ale z drugiej strony w programach i klientach pocztowych stosowane są coraz bardziej zaawansowane filtry antyspamowe. Tak więc spam był, jest i zapewne będzie zawsze obecny jako efekt uboczny działań e-marketingowych. Jednak istnieje wiele sposobów na unikanie oznaczania wysyłanych przez nas informacji jako spam, które warto a wręcz należy stosować zawsze.
CO JEST SPAMEM, A CO NIE?
Najważniejsza jest świadomość budowana od podstaw. Zadajmy więc podstawowe pytanie – czym jest spam?
Ogólnie rzecz biorąc spam to niechciane i niepotrzebne wiadomości elektroniczne, najczęściej wysyłane masowo poprzez pocztę elektroniczną. Przede wszystkim określenie maila jako spam następuje wtedy, kiedy:
• Twój odbiorca nie zgodził się na otrzymanie danej wiadomości;
• Treść wiadomości i tożsamość odbiorcy są niezależne;
Co nie jest spamem?
• korespondencja, na którą Twój odbiorca wyraził zgodę (jeśli nie masz tej pewności możesz przeprowadzić wysyłkę weryfikującą).
• korespondencja prywatna, wliczając osoby, z którymi nie utrzymujemy pozytywnych relacji (zawsze można zgłosić taki problem do administratora systemu)
• wiadomości przesyłane przez wirusa, które najczęściej trafiają do skrzynek bez wiedzy i zgody właściciela adresu e-mail.
Kiedy mówimy o spamie nie sposób pominąć aspektu prawnego. W Polsce dozwolone jest wysyłanie wiadomości na adres ogólnie dostępny na stronie www, tylko pod warunkiem, że znajduje się tam informacja, iż na dany adres można wysyłać oferty o konkretnej tematyce. Zgody odbiorcy nie można zakładać domyślnie. Brak klauzuli jest równoznaczny z brakiem zgody odbiorcy na otrzymywanie niezamawianych ofert (wiadomości).
Już we wczesnej fazie funkcjonowania Internetu dostrzeżono problem pojawiania się niechcianych wiadomości. Szybko jednak przyjęto akty prawne regulujące przestrzeganie prawa w Internecie. Należy do nich m.in. Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dn. 18 lipca 2002 roku, która jasno mówi:
„Jeżeli ustawa wymaga uzyskania zgody usługobiorcy to zgoda ta:
1) nie może być domniemana lub dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści,
2) może być odwołana w każdym czasie” (art. 4 p. 1)
Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. (art. 10 p. 1).
Kto przesyła za pomocą środków komunikacji elektronicznej niezamówione informacje handlowe, podlega karze grzywny (art. 24 p. 1)”.
10 PRZYKAZAŃ E-MAIL MARKETINGOWCA
1. DBAJ O JAKOŚĆ BAZY
Jaką posiadasz bazę? Budowaną od podstaw czy „kupiłeś” swoich odbiorców? Nie kupuj baz! Nawet jeżeli ktoś Ci oferuje bazę „potwierdzonych kontaktów” pamiętaj, że to Ty powinieneś mieć te zgody. Działając w ten sposób narażasz się na przykre konsekwencje – co najmniej na utratę reputacji. Maile wysłane do odbiorców, którzy sami zapisali się do bazy zawsze będą odznaczały się wyższym wskaźnikiem kliknięć. Kontakty wygenerowane w taki sposób mają zawsze większe znaczenie dla firmy. Powszechnie wiadomo, że aby uniknąć sytuacji oznaczania naszych mailingów jako niechciane, należy prowadzić działania na potwierdzonych bazach lub przygotowywać i przeprowadzać wysyłki weryfikujące. Wiadomo również, że konieczne jest stosowanie potwierdzeń double opt-in w tworzeniu swoich list. Są to najważniejsze elementy działań e-mail marketingowych, które pozwolą zmniejszyć ilość niechcianych, niezamówionych wiadomości i zwiększyć konwersję w naszej komunikacji.
2. DOPASUJ CONTENT DO ODBIORCY
Jaki wysyłasz content? Wiele badań udowodniło, że prawie połowa odbiorców wiadomości oznacza maile jako spam, bo ich przekaz był dla nich nieistotny. Staraj się dopasowywać swoje maile do konkretnych odbiorców poprzez segmentację. Jeśli posiadasz istotne informacje o swoich subskrybentach to nie wahaj się ich wykorzystać. Dopasuj swoje wiadomości do zainteresowań swoich subskrybentów. Wysyłaj maile spersonalizowane!
3. USTAL OPTYMALNĄ CZĘSTOTLIWOŚĆ WYSYŁEK
Jak często wysyłasz wiadomości? Nie można tego robić za rzadko, ale nie można też za często. Częstotliwość wysyłek powinna wynikać z ilość wytwarzanego contentu, który jest wartościowy dla odbiorcy. Im więcej jego tworzymy, tym częściej mamy czym się pochwalić. Ważne jest, aby nie dać o sobie zapomnieć. Wysyłanie informacji raz na kwartał to stanowczo za mało. Jeśli posiadasz solidną, potwierdzoną bazę subskrybentów nie możesz doprowadzić do sytuacji, w której odbiorcy będą zaskoczeni wiadomością od Ciebie, albo już zdążyli o Tobie zapomnieć. Taka sytuacja oznacza tylko jedno – Twoja wiadomość zostanie oznaczona jako spam, a Twój wskaźnik konwersji znowu spadnie.
4. NIE ZAPOMINAJ O NADAWCY I TYTULE
Kto jest nadawcą maila i jak formułujesz jego temat? Wiadomości z imieniem i nazwiskiem nadawcy mają wyższy wskaźnik CTR niż wiadomości z ogólną nazwą nadawcy. Lepiej, zamiast maili od „Zespołu marketingu” dostarczać maile od Jana Kowalskiego. Temat maila to również jego bardzo ważna część. Należy zwrócić uwagę na to, jakie słowa czy frazy umieszczamy w temacie. Filtry antyspamowe są skonfigurowane w taki sposób, że często nie „przepuszczają” wiadomości o charakterze komercyjnym.
Unikajmy zatem używania takich słów, jak „super hiper oferta” „promocja”, „zapraszamy”, „kredyt” etc.
5. PRZEMYŚL SPOSÓB POBIERANIA PLIKÓW
Dołączasz pliki do swoich wiadomości? Generalnie nie jest to zabronione. Możesz dodać pliki .jpg, .gif, .png oraz .pdf pod warunkiem, że dołączasz konkretną treść do mailingu i ich wielkość jest akceptowalna. Bezwzględnie unikaj dołączania plików o rozszerzeniu .exe, .zip, swf, itp. Dobrym rozwiązaniem jest również umieszczanie plików do pobrania na serwerze zewnętrznym podając w treści maila linka do nich.
6. NIE ZAPOMINAJ O WERSJI TXT
Wersja HTML czy txt? Obie! I to zawsze w duecie. Pamiętaj, aby zawsze dołączyć wersję txt Twoich wiadomości podczas wysyłania maili w HTML’u. Bardzo łatwo trafić do folderu spam jeśli ta praktyka nie jest stosowana. Dodatkowo może dotrzeć do odbiorcy, który nie odbiera wiadomości HTML.
7. TESTUJ, TESTUJ I JESZCZE RAZ TESTUJ
Testujesz swoje mailingi? Testuj bezapelacyjnie. Przed każdą wysyłką obowiązkowo należy wykonać serię testów:
• sprawdzających czy mailing trafi do spamu,
• weryfikujących poprawność wyświetlania mailingu w różnych programach pocztowych
Następnie za pomocą licznych testów A/B/X wybieraj najskuteczniejszy tytuł, nadawcę oraz kreację przeznaczony do konkretnego odbiorcy. Im bardziej trafisz w gusta odbiorcy tym ryzyko trafienia do folderu spam maleje.
8. NIE ZAPOMINAJ, ŻE ODBIORCA MOŻE CHCIEĆ NA MAILA ODPOWIEDZIEĆ
Czy na Twoją wiadomość można odpowiedzieć? Upewnij się, że tak. Pamiętaj, aby zawsze podawać adres zwrotny w Twoich wiadomościach. Dlaczego? To proste – Twój odbiorca może mieć pytania dotyczące Twojego mailingu reklamowego albo newslettera. Poza tym, każdy program pocztowy sprawdza, czy można odpowiedzieć na Twoją widomość.
9. DBAJ O POPRAWNOŚĆ KODU
Czy Twój kod HTML jest poprawny? Zawsze upewniaj się, że Twój kod HTML nie zawiera dodatkowych znaczników. Co to znaczy? Podczas przygotowywania nowego newlsettera zawsze korzystaj z czystego szablonu, a nie ostatnio wysyłanego. Dzięki temu unikniesz występowania niepotrzebnych stylów i odwołań do grafik czy umieszczanych linków. Ponadto, jeżeli dobrze przygotujesz kod HTML, będzie się on wyświetlał poprawnie w większości programów pocztowych, co zmniejszy ryzyko wpadnięcia do „wiadomości-śmieci”.
10. SZCZEGÓŁOWO I DŁUGOFALOWO PLANUJ DZIAŁANIA
Planujesz? Planuj, planuj planuj. Realizuj kampanię, korzystając ze szczegółowego planu. Przede wszystkim myśl! Taktycznie. I nie działaj pochopnie. Improwizowanie nie zawsze przynosi pozytywne efekty. Dobra i skuteczna kampania powinna zacząć się od przygotowania szczegółowego planu działań, od początku do końca jej trwania.
Żyjemy w świecie, gdzie wiedza na interesujące nas tematy jest dostępna od ręki, tylko trzeba zadać sobie minimum wysiłku, aby po nią sięgnąć. Powyższe przykazania mają na celu przypomnieć, utrwalić i wskazać, co tak naprawdę ważne jest przy budowaniu wartościowej treści, żeby nie okazała się spamem. Możemy siedzieć godzinami, skupiając się tylko nad nową kreacją dla naszego newslettera czy mailingu, jednak nie biorąc pod uwagę pryncypalnych wskazówek dotyczących wiadomości-śmieci, to w efekcie końcowym nasza kreacja może tam trafić, pozostając niezauważoną. Jako marketerzy dysponujemy najnowocześniejszymi środkami aby skutecznie walczyć i minimalizować uczestnictwo spamu w świecie e-marketingu, dlatego świadomie z nich korzystajmy.
Autorami artykułu są Magda Niedobecka i Jarek Królikowski z działu marketingu SARE SA.[:]
