Spis treści
Wezwanie do działania, czyli ang. call to action, to bardzo istotny element każdej kreacji marketingowej w e-commerce. Nie ma jednego przepisu na efektywne call to action. Mamy wiele możliwości i rozwiązań. Mimo że istnieje bardzo dużo publikacji o tym, jak tworzyć skuteczne CTA, marketerom wciąż zdarzają się potknięcia. Prezentujemy 7 najczęściej popełnianych błędów w tworzeniu angażującego call to action.
Wygląd i umiejscowienie przycisku
Błąd nr 1.
Największym, a jednak popełnianym nawet przez doświadczonych marketerów błędem, jest zupełne pominięcie wezwania do działania w danej kreacji. Często wynika to z nieuwagi, a nawet rutyny. Podstawową zasadą w tworzeniu każdej kreacji powinno być umieszczenie w niej call to action, które wyjaśni użytkownikowi, co powinien zrobić czy co stanie się, gdy przejdzie on do kolejnego kroku.
Obraz 1. Przykład grafiki z oczywwistym komunikatem na przycisku CTA. Źródło: materiał SARE.
Błąd nr 2.
Innym często popełnianym błędem jest właśnie dezorientowanie odbiorcy różnymi wezwaniami w jednej kreacji, np. umieszczenie obok siebie dwóch guzików: „Zarezerwuj” i „Przeglądaj oferty”. Nie oznacza to, że powinniśmy rezygnować z powielania buttonów. Bynajmniej! Jeśli nasza kreacja wymaga scrollowania, CTA powinno zostać powtórzone, by ograniczyć wysiłek potrzebny do odnalezienia go do minimum. Postawmy jednak na jedno, spójne wezwanie.
Obraz 2. Przykład mailingu reklamowego z wyraźnym CTA na dole kreacji. Źródło: materiały szkoleniowe SARE.
Błąd nr 3.
Na landing page trenerki zarządzania czasem, Oli Budzyńskiej, znajdziemy aż 7 przycisków[1] CTA zachęcających do kupna planneraI to działa na odbiorcę. A co obniży skuteczność naszego call to action? To niedopasowany kolor przycisku. Prosta zmiana jego odcienia czy koloru może znacząco zwiększyć konwersję[2] z danej kreacji. Potwierdza to psychologia reklamy. Bardzo ważny jest odpowiedni kontrast, ale też sam dobór kolorystyki. Zieleń kojarzy się z naturą i świeżością. Wzbudza zaufanie i odpręża. Czerń wskazuje na ekskluzywność i porządek. Niebieski łączy się z nowymi technologiami, bezpieczeństwem i spokojem. Żółty, czerwony i pomarańczowy pobudzają do działania, biją na alarm i… Sprzedają! Pod warunkiem, że zostaną odpowiednio dopasowane do naszej identyfikacji wizualnej oraz konkretnej kreacji.
Błąd nr 4.
Co jeszcze może zabić ich potencjał? Zlewanie się ze stroną, brak spójności i uzasadnienia ich użycia, nieestetyczny projekt samego przycisku. Jak jeszcze nie powinien wyglądać sam przycisk? Jego dopasowanie do konceptu zakłada wyjście poza schematy. O różnych formach graficznych wezwania do działania wspominaliśmy we wpisie CTA — 10 skutecznych przykładów. Jesteśmy przyzwyczajeni do prostokątnego przycisku, ale może to być trafna ikona czy link. Sprawdzajmy i testujmy.
Treść wezwania do działania
Błąd nr 5.
Równie ważna, co wygląd, jest treść naszego call to action. Te dwie składowe są ze sobą silnie powiązane. Jakie błędy popełniają marketerzy podczas dobierania copy do swojego CTA? Może to być przekaz niespójny z kontekstem. Posłużmy się przykładem biura podróży. Załóżmy, że oferujemy odbiorcy pokój w hotelu. Warto bezpośrednio wskazać, gdzie przenosi przycisk, wezwaniem „zarezerwuj”, zamiast „zobacz więcej” czy „dodaj do koszyka”, które zupełnie nie odzwierciedlają tego, co nastąpi po naciśnięciu buttona.
Błąd nr 6.
Innym niedociągnięciem jest stawianie na bezpieczne, ale oklepane, zwięzłe i po prostu nudne call to action. Oczywiście, są kreacje, w których „Sprawdź” czy „Kup” dobrze oddaje konsekwencje kliknięcia linku. Ale warto wysilić się na coś więcej i zaprezentować klientowi prawdziwe korzyści z wykonanej akcji. Nie bójmy się dłuższych wezwań! Posługiwać się językiem korzyści możemy bez obaw, gdy znamy potrzeby naszych odbiorców. Np. gdy organizujemy targi, pokażmy odbiorcy korzyści z uczestnictwa w nich: „Zarezerwuj stoisko i pokaż się tysiącom zainteresowanych jednego dnia”. Zobrazowanie użytkownikowi tego, co przyniesie mu podążenie za naszym call to action — działanie na jego wyobraźnię i emocje — skłoni go do podjęcia akcji silniej niż znane wszystkim krótkie rozkaźniki.
Testowanie wariantów call to action
Błąd nr 7.
Kreacje zostały utworzone, kampanie trwają, a efekty pozostają niezadowalające? Największym błędem przy wyborze ostatecznego call to action do nowego projektu jest jego nieprzetestowanie. Testy A/B to jedno z podstawowych narzędzi marketera, o którym nie można zapominać! Tylko sprawdzenie na mniejszej grupie, jakie efekty nasza praca przynosi w praktyce, pozwala wybrać najlepszą wersję każdego elementu. Warto polepszać także dotychczasowe kreacje, wprowadzając drobne zmiany i obserwując ich efekty. Reklama w sieci zmienia się bowiem bardzo dynamicznie i tylko nadążając za oczekiwaniami i upodobaniami naszych odbiorców, możemy skutecznie rozwijać swój biznes.
[1] http://planer.paniswojegoczasu.pl/
[2] https://arturjablonski.com/kolory-w-reklamie-marketingu/
