Spis treści
Pytanie dotyka sedna psychologii konsumenta w epoce cyfrowego przeciążenia. W czym leży siła maila, że w erze mediów społecznościowych i szybkich powiadomień push stał się preferowanym kanałem komunikacji marketingowej?
Historia sukcesu emaila jest opowieścią o skuteczności, poszukiwaniu porządku i wartości w świecie pełnym hałasu i niepewności. Na fali wzrostu popularności mediów społecznościowych marketing mailowy przez pewien czas tracił na wizerunku jako medium z innej epoki. Gdy jednak kontrolę nad komunikacją przejmują algorytmy, zaś big techy każą sobie słono płacić za widoczność, stara dobra poczta elektroniczna potwierdza swoją wartość, skuteczność i ekonomiczną efektywność.
Plotki o śmierci maila nie tylko były przedwczesne, ale się nie potwierdziły. Przejawem globalnego trendu premiującego newslettery jest chociażby popularność platformy Substack, z której korzystają cyfrowi twórcy, pisarze, dziennikarze, także twórcy podcastów. To symbol trwałej wiary w siłę maila, który odradza się w nowej, także biznesowej postaci.
Email – najskuteczniejsze medium komunikacji
Gdy social media, banery i pozostałe inwazyjne formy reklamy internetowej konkurują o uwagę bombardując zmysły bodźcami, email jawi się jako oaza spokoju.
Polscy internauci narzekają na natłok reklam, ale dobrze zaprojektowany mailing wciąż skłania do zakupów. Sześciu na dziesięciu badanych zrobiło w miesiącu przynajmniej jeden zakup online po otrzymaniu komunikatu marketingowego. Dla 36 proc. email jest preferowaną formą komunikacji. To zdecydowanie więcej niż jakikolwiek inny kanał – wynika z badania „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia” przeprowadzonego przez SARE wiosną 2025 r.
Polacy cenią marketing mailowy, ponieważ jest narzędziem uporządkowanym, znanym i przyjaznym. Różnica między preferencją dla emaila a kolejnymi kanałami jest znacząca i wymowna: na media społecznościowe wskazuje 22 proc. uczestników badania, na powiadomienia w aplikacjach 18 proc., SMS wybiera 15 proc., połowa mniej komunikatory.
W skrzynce masz wszystko, czego potrzebujesz
Jest i drugi aspekt, który stanowi o sile poczty elektronicznej. Mail jest również liderem, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji zakupowych: dla jednej trzeciej respondentów jest miejscem, w którym najchętniej podejmują decyzje zakupowe.
Paradoks? Pozorny! Poczta jako sprawdzony kanał okazuje się najbardziej skuteczna, gdy stawką jest przekonanie konsumenta do działania. To miejsce dla klientów, którzy szukają konkretu, cenią porządek, a wiadomości otrzymują „na piśmie”.
Przemyślana komunikacja jest ważna, ale to wciąż tylko jeden element w grze, w której znaczenie ma suma czynników.
Dla 53 proc. respondentów wciąż najważniejszym powodem zakupu była atrakcyjna oferta. Poza atrakcyjną ofertą znaczenie ma również zaufanie do marki (16 proc.), także personalizacja komunikacji (15 proc.).
Jakie treści marketingowe Polacy uważają za najbardziej wartościowe?
To przede wszystkim promocje (49 proc.) i wyprzedaże oraz nowości produktowe (26 proc.). Łącznie trzech na czterech respondentów wskazuje na te dwie kategorie jako najbardziej znaczące.
Nie sposób pominąć znaczenia dobrego timingu. Oferta musi przyjść w momencie, gdy klient jej potrzebuje, to nie wróżenie z fusów, ale znajomość potrzeb odbiorcy. Spersonalizowane rekomendacje pozytywnie ocenia 36 proc. respondentów. Chociaż 4 na 10 osób personalizację odbiera „tak sobie”, to czytelny znak, że większość użytkowników nie dostrzega jeszcze prawdziwej wartości dodanej wynikającej z personalizacji. Trafna rekomendacja buduje poczucie, że marka naprawdę rozumie potrzeby klienta.
Celność jest ważniejsza niż częstotliwość, bo poprzez losowe komunikaty użytkownik może stracić zaufanie szybciej niż je zdobył.
Dla marek to głębszego poznania potrzeb klientów i przestrzeń do edukacji, ponieważ nawet najlepszy algorytm nie zastąpi empatii.
Możesz wypróbować system do email marketingu SARE za darmo przez 30 dni!
Profil kochającego konsumenta
Preferencje dla komunikacji mailowej powiązane są ze stylem życia. E-mail działa najlepiej w segmencie konsumentów, których można nazwać pragmatycznymi decydentami, w opozycji do łowców nowości działających pod wpływem impulsów.
Co ciekawe, mail okazuje się niemal uniwersalnym narzędziem, preferencje nie różnią się drastycznie między grupami demograficznymi. W grupie osób, dla których jest preferowanym kanałem komunikacji prowadzącej do zakupu są przede wszystkim mężczyźni w wieku 45–54 lat, w związku, z wyższym wykształceniem, aktywni zawodowo lub prowadzący działalność gospodarczą, także mieszkańcy mniejszych miast, z wykształceniem zawodowym lub wyższym.
Email marketing pełni dla tej grupy odbiorców funkcję zorganizowanego magazynu ofert. Gdy poszukują konkretnych informacji, mogą potraktować skrzynkę odbiorczą jako przestrzeń do marketingowej rozmowy. To dowód na to, że e-mail najlepiej trafia do segmentów, dla których newsletter jest częścią świadomej rutyny i narzędziem do znajdowania okazji.
Jak często to w sam raz?
Aby zrozumieć znacznie maila w komunikacyjnym kontekście, musimy spojrzeć szerzej na sytuację w jakiej znajdują się obecnie konsumenci. W sumie aż dwóch na trzech (66 proc.), czuje się przytłoczonych informacjami i odczuwa przeciążenie komunikatami marketingowymi.
Na przeciążenie wpływa również częstotliwość komunikacji. Polskich klientów najbardziej irytuje nachalna forma komunikacji (35 proc.). Nachalność najbardziej irytuje młodych, wykształconych mężczyzn, jest równoznaczna z brakiem szacunku, atak na własną autonomię. Kolejnym irytującym czynnikiem jest zbyt duża częstotliwość komunikacji (27 proc.) i nietrafione oferty (26p proc.).
Gdy przeciążenie informacyjne staje się największym wrogiem skutecznej komunikacji, newslettery oferują swobodę i przestrzeń. Regularnie przegląda je 36 proc. konsumentów. Co ważne, aż czterech na dziesięciu pozytywnie postrzega newslettery, uznając je za przydatne, dzięki temu mogą przejąć kontrolę na swoim cyfrowym życiem.
Biorąc pod uwagę grupę odbiorców newsletterów, regularne przeglądanie newsletterów jest charakterystyczne głównie dla kobiet powyżej 45 roku życia, osób w związku, mieszkańców średnich miast, osób ze średnim wykształceniem, emerytek. Dla tej grupy przeglądanie newsletterów to część codziennej rutyny.
W grupie osób, które „często zerkają” znajdują się głównie mężczyźni w wieku 35-54 lat, aktywni zawodowo, w związkach. Ich podejście jest użytkowe, traktują newsletter jako narzędzie do szybkiego znalezienia okazji lub informacji.
Mail jest w tym kontekście skutecznym antidotum na nadmiar i chaos w komunikacji marketingowej. Sprawdza się w roli moderatora, przekaźnika, pod warunkiem zrozumienia potrzeb odbiorców. Tu dochodzimy do ważnego momentu, który ma wpływ na skuteczność maila. Ponad połowa badanych (57 proc.) preferuje umiarkowaną regularność komunikacji: raz w tygodniu jest idealne dla 29 proc. respondentów, na częstotliwość 2-3 razy w tygodniu wskazuje 28 proc. badanych.
Dlaczego mail trzyma się mocno?
O sile maila stanowi asynchroniczność. Wiadomość czeka na odbiorcę, który może odebrać ją i przeczytać w dogodnym dla siebie czasie, bez presji natychmiastowej reakcji. Konsument decydujące o momencie otwarcia wiadomości, ma wybór i możliwość decydowania o czasie interakcji, to daje mu poczucie autonomii. Siła e-mail marketingu leży w szacunku dla uwagi konsumenta, która stanowi deficytowy zasób. W gąszczu powiadomień marketingowych skrzynka odbiorcza jest prywatną przestrzenią zaufania, wpuszczamy do niej komunikację, która nas interesuje i możemy ją kontrolować
Poza dyskrecją i elegancją, mail jest idealnym i precyzyjnym nośnikiem komunikatów, bo opiera się na znajomości potrzeb odbiorcy. jego siła leży w personalizacji i trafnym timingu. Dla marketerów e-mail jest idealnym kanałem do przekazywania rozbudowanych wiadomości, dodawaniu linków czy załączników, także jako miejsce na opowieść o samej marce.
Analiza preferencji polskich konsumentów to czytelny sygnał dla marketerów, aby projektować bardziej empatyczną i spersonalizowaną komunikację.
Dowiedz się więcej jak rozpocząć skuteczną komunikację email z SARE!
