Spis treści
Nareszcie! Wysyłka mailingowa została zaplanowana! Wiemy, że wyjdzie o określonej godzinie i będzie wysłana do bazy odbiorców, którą tak skutecznie dobraliśmy licząc na wysoką efektywność wysyłki. I w tym momencie można powiedzieć – praca została zakończona, można iść śmiało w kierunku kolejnych projektów i zadań. Czyżby? Tak naprawdę jesteśmy tylko w połowie drogi, a nawet na jej początku, ponieważ czeka nas jeszcze analiza zaplanowanej wysyłki. Właśnie od tego, na ile dokładnie przeanalizujemy raporty i jakie wyciągniemy wnioski, zależy sukces kolejnych kampanii.
Mailing został wysłany. Czas na analizę. Na co musimy zwrócić uwagę przede wszystkim?
Na porównanie liczby wysłanych, a dostarczonych wiadomości czyli współczynnik zwrotów.
Na liście odbiorców było 10 000 adresów email, a wiadomość dostarczona tylko do 9000? Co się stało z pozostałymi wiadomościami? Różnica pomiędzy wysłanymi, a dostarczonymi emailami może pojawić się z powodu odbić, które otrzymuje serwer wysyłkowy od serwerów pocztowych odbiorcy. Składają się na to różne czynniki. Wśród najbardziej popularnych znajdują się następujące:
– adres nie istnieje lub jest zarejestrowany w nieistniejącej domenie,
– skrzynka pocztowa jest tymczasowo przepełniona i nie przyjmuje wiadomości.
Aby zwiększyć współczynnik dostarczalności w mailingu reklamowym musimy dbać o higienę bazy. Co to znaczy? Adresy, dla których odnotowano zwroty z powodu nieistniejącego adresu lub domeny możemy wykluczyć z dalszych wysyłek – taki adres po prostu nie istnieje. Być może podczas jego podawania właściciel popełnił błąd w pisowni, albo skrzynka pocztowa została zablokowana przez brak aktywności. Wysyłki na takie adresy nie przyniosą oczekiwanych efektów i mogą mieć negatywny wpływ na reputację nadawcy wiadomości.
Współczynnik otwarcia wiadomości – OR (ang. open rate), jest to wskaźnik informujący o tym, jaki jest odsetek osób, które otworzyły wiadomość w porównaniu do liczby osób, do których wysłano wiadomość. Innymi słowy, jaki procent odbiorców otworzył wiadomość. Przy pracy w różnych systemach do realizacji kampanii email warto zwracać uwagę, czy współczynnik OR pokazuje dane unikalne. Jeżeli tak, wówczas widzimy % osób, które otworzyły wiadomość przynajmniej raz a jeżeli nieunikalne to mamy styczność z danymi dotyczącymi wszystkich otwarć. Wiarygodnym parametrem do analizy jest OR unikalny, ponieważ w oparciu o jego dane od razu możemy wyciągnąć wnioski o skuteczności kampanii.
Przykład:
Jeżeli kampanię wysłano do 10 000 adresów, a wiadomość otworzyło 900 osób i niektóre osoby kilkakrotnie (razem 1542 otwarcia) to:
OR unikalny = 900/10 000 * 100% = 9%,
OR nieunikalny = 1542/10 000 * 100% = 15,42%
Na OR unikalny mają wpływ czynniki takie, jak:
– jakość bazy (czy odnotowano dużo zwrotów- niedostarczonych wiadomości),
– termin wysyłki (można przetestować w trybie testów A/B inny dzień tygodnia lub godzinę wysyłki, która bardziej odpowiada preferencjom odbiorców),
– tytuł wiadomości (rekomendowane testy A/B różnych tytułów, dodanie personalizacji – np. imię odbiorcy, treść uzależniona od danych subskrybenta).
Przejdźmy do współczynnika kliknięć. CTR (ang. click-through-rate) – stosunek liczby kliknięć do liczby wysłanych wiadomości. Tak jak w przypadku OR, możemy mieć do czynienia z dwoma rodzajami CTR:
– unikalny % osób, które przynajmniej raz kliknęły
– nieunikalny – liczą się wszystkie kliknięcia.
Przykład:
Jeżeli wysłano 10 000 maili a liczba osób, które przynajmniej raz kliknęły wynosi 256, i razem było 758 kliknięć współczynniki będą następujące:
CTR unikalny = 256/10 000*100% = 2,56%
CTR nieunikalny = 758/10 000*100% = 7,58%
Bardziej miarodajnym wskaźnikiem będzie CTR unikalny. Aby podnieść ten wskaźnik musimy przeanalizować, gdzie dokładnie odbiorcy klikali – pomoże w tym mapa kliknięć, gdzie dla każdego podlinkowanego elementu w kreacji zostanie wyświetlony personalizowany procent kliknięć. Jeżeli wszystkie kliknięcia były odnotowane dla jednego elementu, warto pomyśleć nad zmianą kreacji, aby zachęcić odbiorców do większej interakcji. Możemy zmienić nie tylko układ i strukturę kreacji, ale i dodać elementy, które przyciągną uwagę i zwiększą zainteresowanie, takie jak video, animację, czy dynamiczne liczniki, które pokażą, ile czasu zostało do zakończenia promocji. Dodając kolejny element warto zrobić testy A/B, aby od razu mierzyć efektywność zmian. Tym samym znajdziemy ten ‘idealny’ wzór mailingu, w który będą chętnie klikać odbiorcy.
Liczba osób wypisanych
Każda wiadomość mailowa wysłana do odbiorców musi zawierać informację o sposobie rezygnacji z dalszej korespondencji. Bardzo często, tak zwana stopka rezygnacji zawiera link, po kliknięciu w który odbiorca automatycznie zostaje oznaczony w bazie jako osoba, która nie wyraża zgody na dalsze wysyłki. Ile powinien wynosić współczynnik wypisów? Oczywiście marzeniem każdego marketera byłaby wartość zero. Jeśli w raportach współczynnik wypisów wynosi (liczba wypisów/liczba wysłanych*100%) poniżej 0,005% jest to wskaźnik o normalnej wartości. Jeżeli jednak % wypisów zwiększa się od wysyłki do wysyłki, warto przeanalizować następujące parametry:
– dostarczane do użytkowników treści (być może treść jest niedopasowana względem historii komunikacji i danych odbiorcy),
– częstotliwość wysyłek (mailingi wysyłane zbyt często),
– liczbę wysyłek (kilka – kilkanaście wysyłek dziennie).
Dobrym rozwiązaniem będzie stosowanie ankiety po kliknięciu w link rezygnacji, która zawiera pytanie o przyczynę wypisu – warto przygotować kilka odpowiedzi do wyboru i dać możliwość wpisania własnej przyczyny. Po zapoznaniu się z raportem możemy wyciągnąć wnioski i odpowiednio zoptymalizować kolejne działania.
Często, oprócz tych podstawowych wskaźników, systemy i platformy do wysyłek mailowych udostępniają dodatkowe raporty, które mogą pomóc w podjęciu ważnych decyzji – podział odbiorców względem urządzenia, na którym otworzyli/kliknęli wiadomość – stacjonarne czy mobilne (na podstawie tych informacji możemy podjąć decyzję o zmianie szablonów wiadomości na responsywne, dopasowane względem każdego urządzenia). Reasumując, im więcej czasu poświęcamy na analizę raportów po każdej wysyłce, tym większe mamy szanse na podniesienie efektywności naszych działań i sukces kampanii promocyjnej.
