Zarządzanie bazą. Jak robić to dobrze?

Analizując wyniki wysyłek, klienci pytają dlaczego procent otwarć i klików często jest na bardzo niskim poziomie. Skoro działają na potwierdzonej bazie to osoby, które się w niej znajdują powinny być zainteresowane mailingiem, który od nas otrzymują. Teoretycznie tak powinno być.


Dlaczego jednak dzieje się zupełnie odwrotnie? Jest wiele przyczyn takiego stanu rzeczy. Jedną z najważniejszych, która wpływa na niskie statystyki kampanii jest niewątpliwie słaba jakość bazy, do której wysyłamy nasze wiadomości.

Higiena bazy – miej świadomość

Nie od dzisiaj wiadomo, że jakość i higiena bazy to podstawowe czynniki wpływające na powodzenie kampanii mailingowych. Niestety, wielu specjalistów zapomina o tym kierując się ilością, nie zwracając uwagi na jakość.
Poprzez higienę bazy rozumiemy zbiorowe procesy prowadzone w celu zapewnienia czystości danych. Dane są uważane za czyste, jeśli są stosunkowo wolne od błędów, takich jak:

  • niekompletne dane czyli brak części domeny (@gmai.co, @wp.),
  • literówki w nazwie adresu e-mail (przyklad@gmial.com zamiast przyklad@gmail.com) czy niewłaściwe przetwarzanie pól z danymi z różnych systemów CRM (zapis danych w różnych rozszerzeniach, błędne przypisanie danych do kolumn, niewłaściwe formatowanie).

Pamiętaj, że brak analizy bazy Twoich subskrybentów spowoduje jej powolne umieranie, a co za tym idzie obniżenie jej wartości i wydajności. Błędne, nieaktualne czy nieaktywne rekordy odbiją się przede wszystkim na wynikach Twojej firmy.

Jak zarządzać bazą, aby była wartościowa?

Pierwszą rzeczą, o której należy pamiętać przy zarządzaniu bazą – która już została wcześniej przytoczona – jest przede wszystkim regularna analiza. Wydaje się ona banalna i oczywista, jednak często jest pomijana w codziennej praktyce specjalistów e-marketingu. Jakość bazy w dużym stopniu zależy od tego, w jaki sposób ją pozyskaliśmy lub zbudowaliśmy.
Chodzi tutaj oczywiście o metodę, na jakiej opiera się budowanie bazy. Może to być metoda Double Opt-in (po zapisie na newsletter, użytkownik otrzymuje wiadomość z linkiem potwierdzającym, który musi kliknąć, aby potwierdzić chęć otrzymywania treści marketingowych) lub Single Opt-in (po zapisie adres e-mail zostaje dodany do bazy bez otrzymania wiadomości z linkiem potwierdzającym).
Jeżeli będziemy stosować metodę Double Opt-in jesteśmy w stanie od razu wykluczyć niepoprawne adresy e-mail. Przy użyciu tej metody, mamy pewność, że użytkownik jest zainteresowany otrzymywaniem wiadomości od nas.
Note: Wraz ze zbliżającym się RODO (rozporządzenie o ochronie danych osobowych), które wchodzi w życie 25 maja 2018 roku, firmy oraz podmioty przetwarzające dane osobowe będą musiały wprowadzić zmiany w polityce ich ochrony. Będzie się to wiązało z dokonaniem zmian w polityce bezpieczeństwa i polityce prywatności oraz modyfikacji zgód, które dzisiaj zbieramy, a które umożliwiają nam przetwarzanie danych osobowych, do nowych wymagań prawnych. Przeczytaj więcej na temat RODO.
Jeżeli jednak nie masz wpływu na to w jaki sposób budowana jest baza, to pozostaje Ci…

ANALIZA, ANALIZA, ANALIZA

…i poświęcenie kilku minut dziennie, aby zbadać jak reaguje Twoja baza po zrealizowanych wysyłkach.

I jeszcze ANALIZA ZWROTÓW

Podczas analizy bazy adresowej, ważne jest sprawdzenie statystyk związanych ze zwrotami. Niektóre adresy, które znajdują się na liście mogą powodować zwroty, czyli odbicia, które otrzymuje serwer wysyłkowy od serwerów pocztowych naszych odbiorców. Istnieje wiele powodów, dla których niektóre adresy e-mail nie otrzymują Twoich wiadomości.

Istnieją dwa typy zwrotów:

a) twarde – czyli takie, które uniemożliwiają dalsze dostarczenie wiadomości, gdyż powód odbicia jest ciągły/trwały. W tym przypadku wiadomość nie zostanie dostarczona.
Najczęstsze powody tego typu zwrotów to: adres nie istnieje, jest nieznany lub w nieistniejącej domenie.
b) miękkie – czyli takie, które umożliwiają późniejsze dostarczenie, gdyż powód obicia jest tymczasowy.
Najczęstsze powody tego typu zwrotów to: przepełniona lub przeciążona skrzynka adresata, która tymczasowo nie przyjmuje wiadomości.
Aby uzyskać lepsze wyniki wysyłek i zachować wartościowe adresy e-mail, należy regularnie czyścić bazę lub wykluczać z wysyłek odbiorców, których adresy e-mail otrzymują twarde zwroty typu:
•    nieprawidłowa nazwa użytkownika,
•    nie ma takiej domeny,
•    nieznany adres email.
Wielokrotne próby wysłania mailingu do nieprawidłowych lub nieaktywnych adresów e-mail negatywnie wpływają na wyniki Twoich wysyłek oraz na reputację nadawcy wiadomości, czyli na Twoją firmę.
Dodatkowo, analizując swoją bazę zwracaj uwagę na jednorazowe i tymczasowe domeny pocztowe, adresy e-mail dotyczące roli (np. Webmaster@, info@, support@) oraz adresy o niskiej jakości (zbudowane z samych liczb lub posiadające przekleństwa). Przeanalizuj tego typu adresy, aby sprawdzić, czy są aktywnymi subskrybentami lub czy otrzymały twarde zwroty.
Ważnym elementem utrzymania higieny bazy jest także wykluczanie z wysyłek osób, które z jakiegoś powodu wypisały się, klikając w stopkę rezygnacji. Większość systemów do e-marketingu automatycznie blokuje wysyłkę kolejnych wiadomości do takich osób. Powinniśmy szanować decyzję odbiorcy i nie przeprowadzać już kolejnych kampanii do takich osób.

Obudź uśpionych

Zapoznaj się z nieaktywnymi adresami e-mail, które posiadasz w swojej bazie. Jeśli Twoich odbiorców nie angażuje treść wiadomości lub przestają je otwierać, spróbuj ponownie skłonić ich do działania. Jak to zrobić?
•    wysyłając spersonalizowane mailingi (nie tylko witaj się po imieniu, ale zaproponuj dynamiczną treść),
•    wykonując wysyłki cykliczne, które pomogą automatyzować komunikację oraz poznać reakcję swoich odbiorców,
•    testując wiadomość z różnymi tematami lub wysyłając wiadomości tekstowe z kodem rabatowym na kolejne zakupy.
Możesz również stworzyć specjalne skrypty, które automatycznie będą analizować czy Twoi użytkownicy wykazują aktywność czy nie. Dodaj je do odpowiedniej grupy, dzięki czemu będziesz mógł wysłać do nich mailing w celu ich aktywizacji.

Segmentuj bazę

Profiluj, segmentuj i targetuj swoją bazę. Segmentacji swoich użytkowników na odpowiednie grupy docelowe możesz dokonać na podstawie monitorowania ich zachowań, analizy danych z kampanii oraz poprzez ankiety satysfakcji. Nagradzaj najwierniejszych klientów, angażuj ich i nie zapominaj o tych, którzy są „uśpieni”.

Dalej się zastanawiasz czy analizować?

Prawidłowe zarządzanie bazą i dbanie o nią:
•    zwiększy szansę na to, że Twoje mailingi dotrą do odbiorców,
•    zmniejszy wydatki w systemie e-mail marketingowym, w którym często płaci się za ilość wysłanych wiadomości lub za wolumen bazy,
•    pozwoli poprawić statystyki wysyłek, które przez zwroty twarde są niewiarygodne.

Pamiętaj!

> Wysyłanie e-maili do nieistniejących adresów wpływa na reputację nadawcy.
>> Regularnie sprawdzaj, analizuj i czyść bazę danych. Jest to praktyka, która będzie miała pozytywny wpływ na Twoje przyszłe kampanie.

Info o autorce:

 Kasia Kasia Wojtala
Iberystka i absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW. Jej przygoda z SARE rozpoczęła się z początkiem 2017 roku. Piastuje stanowisko Junior Account Manager w dziale Client Service, gdzie wspiera wiedzą techniczną klientów polsko i anglojęzycznych. Bacznie czuwa nad tym, aby każdy klient w pełni wykorzystywał możliwości systemu SARE oraz służy radą w rozwijaniu strategii e-mail marketingowych. W wolnym czasie uwielbia eksperymentować w kuchni, oglądać filmy Marvela i intrygujące seriale. Nadmiar energii rozładowuje biegając. Kocha podróże – te małe i duże. Fanka muzyki lat 70. i 80.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Chcesz wiedzieć więcej?

Napisz do nas!

Zarekomendujemy Ci właściwe działania

kontakt@sare.pl
» WRóć do BLOGA

Chcę newsletter

Nie przegap nowości, porad, wartościowych e-booków
i interesujących case studies