BLOG
Checklista marketera
Jak trafić do skrzynki odbiorczej?
Jak trafić do skrzynki odbiorczej?
autor: Katarzyna Ugorowska
18.09.2015

Najczęściej powtarzanym ostatnio hasłem jest tzw. engagement rate, czyli wskaźnik, który przedstawia stopień zaangażowania Użytkownika. To, w jaki sposób jest liczony, pozostaje w sferze domysłów. Dostawcy poczty tacy jak Gmail, AOL czy Yahoo uchylają zwykle tylko rąbka tajemnicy. Engagement rate jest więc wart osobnego potraktowania (czyt. artykułu). Poniżej jednak kilka aspektów, które pokrywając się z tematem wskaźnika zaangażowania, pomogą w zwiększeniu dostarczalności i unikania folderu SPAM.

Po pierwsze: baza. Powinna zawierać dane tych osób, które świadomie zgodziły się na otrzymywanie wiadomości. Dlatego dobrą praktyką jest budowanie bazy w modelu double opt-in (poprzez potwierdzenie subskrypcji), oraz tak by Użytkownik dokładnie wiedział, na co wyraża zgodę i co się z tym wiąże (rekomendowane jest używanie checkboxów, oddzielnie oznaczających zgodę na otrzymywanie wiadomości i nie łączenie wyrażania zgody na subskrypcję ze zgodą na inne działania). Użytkownicy też w dowolnym momencie powinni mieć możliwość wypisania się z listy mailingowej lub zmianę swoich danych. Reagowanie na np. liczbę zwrotów i regularne czyszczenie bazy pozwoli, by w perspektywie czasu reputacja nadawcy rosła, a maile docierały do odpowiednich osób, w tym też do potencjalnych nowych Klientów.

Po drugie: treść. Jest wiele wytycznych, które pomogą docierać do serwerów odbiorczych. Dlaczego to takie ważne? Spotkaliście może kiedyś w folderze spam maila z tematem „Jutro dostaniesz pieniądze!” albo „Wygraj w promocji super smartphony!”? Im bardziej zachęcający do kliknięcia temat albo treść maila, a pod linkiem kryjące się egzotyczne domeny i niespotykane adresy, tym częściej serwery będą blokować wiadomości z podobnymi tekstami. Dlatego też warto pamiętać, by unikać „spamogennych” zwrotów, ale również dołączać do graficznie przygotowanego mailingu odpowiednich wersji tekstowych. Serwery „lubią” też, by grafiki zawierały teksty alternatywne. Im bardziej dopracowana kreacja, tym większe prawdopodobieństwo, że nie stworzył jej internetowy robak. W temacie treści jest jeszcze jedna ważna rzecz: by wysyłać odbiorcom te wiadomości, którymi są faktycznie zainteresowani. To zwiększy wskaźniki otwarć i kliknięć, ale też pozytywnie będzie budowało reputację nadawcy, tym samym zwiększając dostarczalność w dalszej perspektywie.

Po trzecie: uwierzytelnienie nadawcy. To jest temat kluczowy z technicznego punktu widzenia, co często wykracza poza zainteresowania marketerów. W rekomendacjach Gmail możemy przeczytać:
„Podpisz wiadomość używając DKIM. Nie uwierzytelniamy wiadomości zarejestrowanych za pomocą kluczy mających mniej niż 1024 bity.
Opublikuj rekord SPF.
Opublikuj politykę DMARC.”
Dlatego warto wspomnieć w paru słowach o zagadnieniach z tym związanych.
DKIM – sygnatura, dodawana do nagłówka maila, która pozwala na zweryfikowanie jej przez serwer odbiorczy, w oparciu o rekordy pobierane z DNS (Domain Name System (DNS, pol. „system nazw domenowych”). Jeśli jest zweryfikowana poprawnie, wówczas adresat otrzyma wiadomość. Dodanie sygnatury DKIM nie gwarantuje, że nadawca nie zostanie sfałszowany (zwłaszcza, jeśli zostanie użyty zbyt krótki klucz), ale zwiększa prawdopodobieństwo, że do tego nie dojdzie, zwiększa reputację nadawcy i tym samym szanse na dotarcie do skrzynki odbiorcy.
SPF – rekord również korzystający z DNS, mający na celu ochronę przed podrobieniem adresu kopertowego, a tym samym stanowi kolejne zabezpieczenie przed podszywaniem się i fałszowaniem adresów nadawczych. Sprawdza czy nadawca jest uprawniony do używania danej domeny. To kolejny krok do uwiarygodnienia nadawcy w procesie wysyłania maili masowych.
DMARC – to jest kolejny element, dopełniający uwierzytelnienie nadawcy. Bowiem nadawca, dysponujący daną domeną, może określić co ma się stać z mailami, które nie zostaną przez serwery odbiorcze prawidłowo zwalidowane (np. poddać kwarantannie lub usunąć i nie dopuszczać do skrzynek odbiorczych).
Zapytałam Project Managera od zadań specjalnych w SARE, Wojtka Brzezinę o to, czy trudno jest wprowadzić standardy DKIM, SPF i DMARC. Oto co mi odpowiedział:
Wprowadzenie standardów nie jest specjalnie trudne. Wymaga to jednak doświadczenia i praktyki. Wdrożenia takich rozwiązań dla naszych Klientów nie zajmuje zbyt wiele czasu natomiast znacznie wpływa na reputację dedykowanych serwerów oraz samą dostarczalność wiadomości.

Po czwarte: korzystanie z serwerów wysyłkowych o wysokiej reputacji. Systemy zajmujące się realizowaniem masowych wysyłek dbają o to, by Klienci stosowali dobre praktyki w email marketingu. Także SARE pomaga optymalizować wysyłki, dzięki czemu serwery nadawcze cieszą się dobrą opinią i są postrzegane jako bezpieczne przez serwery odbierające korespondencje. Wystarczy jednak czasem jeden fałszywy ruch, jedna niepoprawnie zdobyta baza (np. single opt-in), by serwer stracił na jakiś czas reputację. Dlatego najbezpieczniejszym rozwiązaniem, który jest rekomendowany zwłaszcza dla nadawców wysyłających do naprawdę dużych baz (np. kilka milionów rekordów), jest zapewnienie wysyłek z serwerów dedykowanych.[:]

Komentarze

Tagi:
DKIM DMARC e-mail marketing engagement rate SPF